第七章 组织市场的服务管理.pptVIP

第七章 组织市场的服务管理主讲人? 第一节 组织顾客服务概述 一、组织顾客服务的概念 组织顾客服务是指在组织市场中，企业向组织类顾客所提供的各种服务。 二、组织顾客服务的增长原因 1、电子商务（新的商业模式——信息技术服务） 2、外包（新型服务提供商） 3、创新（新服务） 4、组织顾客服务中制造业份额趋于萎缩的地区发展尤为迅速（总产业的增加会刺激相应服务产业的增长；外购服务比例的增加；新兴的服务项目） 外购服务 主要是将企业核心能力以外的功能和服务外包给大量的新型服务提供商。 如：员工订购快餐、租用公共仓库进行仓储、委托银行代理发放职工工资、委托信息公司开发企业所需的信息系统、学校宿舍的物业管理、清洁服务等。 三、组织顾客服务的分类 1、产品支持服务 2、纯服务 1、产品支持服务 产品支持服务是指对应于有形产品所提供的支持性的服务。（巩固产品，为企业创造差异化的优势） 例如：设备修理和维修，与计算机销售相关的咨询服务以及其他技术产品，分销和递送服务、设备或客户化软件使用和应用的培训项目。 2、纯服务 这类组织间服务的范围很广，它们不必与物理产品联系起来而能拥有属于自己的市场。 例如：保险、咨询、银行、维修服务、运输、市场调研、信息技术管理、临时职员、安全与保护服务以及履行预定服务等。 第二节 服务质量 一、服务质量的内容（格劳鲁斯教师的观点） 1、技术质量（衡量服务本身的，描述顾客所接受的是怎样的服务。取决于技术设备、工艺流程） 2、功能质量（看服务对顾客的功用如何，描述该服务给顾客带来的好处。主观判断） 3、企业形象（最难把握和控制，又至关重要） 二、服务质量评估 可察觉到的质量（perceived quality)是指服务质量优劣最终是由组织顾客的感受反映出来的。 如何理解低承诺带来“高质量” ？？ 客户如何评价服务质量？ 1、可靠性（按承诺办事，对客户最重要） 2、响应性（第一线服务人员） 3、保障 4、感情投入 5、有形性 三、服务质量中员工因素的重要作用 格鲁斯的观点：功能质量比技术质量更加重要。直接服务人员的工作有效性，一定程度上可以弥补技术质量上的缺陷。 例子：酒店接待员 四、顾客满意度和忠诚度 怎样才能做到“顾客满意”？ 1、产品或者服务的基本要素（核心的内容） 2、基础支持服务即必要的辅助性服务（技术帮助、培训等） 3、高效的修复机制（迅速排除故障，减少顾客损失） 4、具有针对性的增值服务（个性化产品，专门化服务） 五、服务修复（service recovery)服务修复包含企业用于快速有效地解决客户问题的步骤、策略和过程。 例子 ： IBM 六、零流失 企业与客户的关系持久，利润就会上升，并且通常是大幅上升。 启示： 服务提供者应仔细追踪流失客户，并认识到服务质量是一种对客户的投资，而且会产生高于客户一次性消费带来的利润。 七、质量回报 质量投资回报： 将服务质量所带来的益处同客户满意度、客户留存、市场份额以及最终收益联系起来。 具体的思路： 1、综合管理者的判断和市场测试的结果 成本与顾客满意度间的函数关系质量回报改善质量应被视为一种投资：改善质量必须能够偿清投资，不应把钱浪费在不能产生回报的地方。 第三节 组织顾客服务营销 一、服务市场细分与通常的市场细分的差别？ 1、服务的细分市场相对更窄 2、服务细分市场关注的是组织型购买者的期望 3、服务市场细分能帮助企业更好地确定自己的服务能力水平 二、成套服务 成套服务是一个系统化的概念，包括了有关服务的本质及主要概念、服务提供的范围以及服务的质量和档次的决策。 成套服务的分析步骤： （1）客户—利益观念（核心利益） （2）服务观念（总体利益） （3）服务内容（3W,1H） （4）服务提供系统 三、组织顾客服务定价 1、定价政策的作用 调节需求的时间分布，使之与企业供给能力相一致。 例子：非高峰时期价格优惠定价策略，高峰时期则相反，以抑制需求（这里的需求有一定的价格弹性）。 2、捆绑式定价——（交叉销售的引入）将两种以上的服务作为一个集合（一揽子服务），给予一个特别优惠的价格。 四、沟通策略与服务促销 1、沟通策略的内容 （1）员工交流（内部沟通） （2）客户口碑 2、全员促销（提升满意度）企业中所有直接服务人员既是服务实施的主体，又是服务营销的主体，他们自己必须为他的服务做促销。 五、服务分销 1、直销 （1）由顾客来找服务商（公共仓库） （2）服务商上门找顾客 2、分销 （1）服务中间商（如货运业中，代理商、经纪人、转运公司） （2）特许经营（标准化、迅速扩展市场份额、风险最小化，如汽车租赁、设备维护、车辆维修） （3）通过互联网提供服务 企业的服务营销战略 市场细分——选择目标市场——确定出适应目标市