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中国高端葡萄酒营销策略研究 　　[摘 要] 近年来，中国葡萄酒市场蓬勃发展。面对激烈的市场竞争，推出高端葡萄酒产品，打入高端市场是中国葡萄酒企业的一个可行的选择。目前，人们对高端葡萄酒在认识上存在误区，大多数人认为高端葡萄酒产品是高价位、高利润、依赖广告宣传的产品。我国国产高端葡萄酒营销水平落后，企业缺乏品牌经营意识，品牌营销大众化，企业资源不配套。高端葡萄酒企业可采用概念营销、定制营销、文化营销、口碑营销、子品牌和副品牌营销等策略，以促进自身的发展。 　　[关键词] 高端葡萄酒；误区；落后；营销策略 　　[中图分类号] F274 [文献标识码] B 　　随着我国国内葡萄酒市场的蓬勃发展，国产葡萄酒品牌中出现了长城君顶庄园、张裕爱斐堡、张裕黄金冰谷、张裕朗格斯、莫高黑比诺等一些高端葡萄酒品牌。由于葡萄酒行业具有一定的特殊性，我国国产葡萄酒品牌只有采取有效的市场营销策略才能成功进入高端葡萄酒市场。 　　一、高端葡萄酒的主要认识误区 　　（一）高端葡萄酒产品是高价位的产品 　　价格是国产葡萄酒品牌进入高端葡萄酒市场的一个重要影响因素，高价格是高端葡萄酒最直接的象征和体现。但是高价格和高端二者之间不能划等号，高价位产品并不一定就是高端产品。高端葡萄酒品牌的高价格应该以它的高价值为基础，高价格是高价值的外在表现。高端葡萄酒品牌不仅要做到高价格和高质量的和谐统一，而且还要能够体现优秀的企业文化和品牌文化，给消费者带来高层次的精神享受，丰富消费者的精神生活。国产葡萄酒品牌要想进入高端葡萄酒市场，需要以品牌价值做为产品定价策略的基础。 　　（二）高端葡萄酒产品是高利润的产品 　　现在很多葡萄酒企业对高端葡萄酒品牌的认识和了解比较肤浅，经常片面地认为高端葡萄酒产品就是高利润的产品。但是这些葡萄酒企业没有全面地认识到，高端葡萄酒品牌的市场营销成本、隐性的时间成本和其他成本往往也很高。高端葡萄酒品牌的毛利率高，实际的利润率却不一定高。 　　（三）高端葡萄酒品牌要靠企业做广告宣传打出来 　　广告宣传是提高企业品牌知名度和美誉度的一个重要手段。对于一些中低档的葡萄酒品牌来说，通过广告宣传在短期内往往就能得到消费者的关注，取得比较好的市场业绩。但对于高端葡萄酒品牌来说，仅仅依靠做广告宣传是远远不够的。要想塑造高端葡萄酒品牌，企业不仅要做广告宣传，更要注意了解消费者的心态和感受，注重品牌的“调性”和“卖相”，专注于提高产品价值和品牌的内在价值。 　　二、我国国产高端葡萄酒营销水平落后的原因分析 　　（一）企业缺乏品牌经营意识 　　目前，一些中国葡萄酒企业在高端葡萄酒市场做得比较成功，例如中国长城葡萄酒公司推出了君顶庄园、烟台张裕葡萄酒公司推出了爱斐堡等一些高端葡萄酒品牌。但实际上，很多中国葡萄酒企业仍然普遍缺乏高端葡萄酒品牌的经营意识，一些企业的成功往往具有一些偶然因素，这并不能代表他们的高端葡萄酒品牌运营的成功。此外，很多中国消费者认为进口的葡萄酒要好于国产的葡萄酒。现在，要想突破这些中国消费者的心理壁垒越来越困难，这也使得一些中国葡萄酒企业不敢下决心着手开发高端葡萄酒品牌。 　　（二）大众化的母品牌营销战略 　　在我国的中葡萄酒市场上，张裕、长城等许多国产葡萄酒企业采用了大众化的母品牌营销战略，使得它们在中低端葡萄酒市场的竞争越来越激烈。这种大众化的母品牌营销战略不能有效支持高端品牌的市场定位，不利于企业向高端品牌延伸。在这种情况下，国产葡萄酒企业需要采用其他的品牌营销战略向高端葡萄酒市场延伸。例如，中国长城葡萄酒公司为了进入高端葡萄酒市场，采用副品牌营销战略推出了长城君顶庄园。 　　（三）企业资源不配套 　　从目前的情况来看，我国大多数葡萄酒企业普遍缺乏进行高端运营的资源条件，资金、人才、研发、管理、生产、技术等资源不配套，严重影响了我国葡萄酒企业进入高端葡萄酒市场的进程。我国葡萄酒企业要想成功进入高端葡萄酒市场，必须首先对企业资源进行优化组合，提高企业整体运营水平。 　　三、中国高端葡萄酒的营销策略 　　（一）概念营销策略 　　企业市场定位的核心是向目标市场上的顾客塑造产品的卖点。企业可以通过挖掘和创造出一些新的产品概念给自己的产品塑造卖点，给消费者留下深刻的印象，诱发消费者的购买欲望，促使消费者采取购买行动。中国葡萄酒企业可以利用概念营销策略，通过创造和推出一些新的高端葡萄酒概念来推出新产品，进行市场定位，寻找到市场营销宣传上的独特销售主张，向消费者展示产品的诉求和卖点，创造新的利润增长点，进一步推广高端葡萄酒消费文化。在这方面，一些中国葡萄酒企业曾经成功地创造和推出了一些新的高端葡萄酒概念，例如产区酒、酒庄酒、窖藏、庄园酒、橡木桶干红等。 　　（二）定制营销策略 　　定制营销是21世纪市场