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第四章 品牌关系 第一节　品牌关系的产生背景及利益 第二节　品牌关系模型分析 第三节　品牌社区 第一节 品牌关系的产生背景及利益 一、品牌关系的产生背景 二、实施品牌关系战略带来的利益 三、品牌关系内涵的理解 四、品牌关系质量的测量 一、品牌关系的产生背景 1.顾客对品牌需求层次的提高 品牌不只是一个简单的标志符号，它具有更复杂的内涵。科特勒认为一个品牌具有六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。根据马斯洛的需要层次理论，人的需要层次具有递进性，对品牌的需求亦如此。随着品牌竞争的加剧，顾客对品牌的需求不止局限于属性、利益层次，而是追求品牌所特有的价值、文化和个性，追求品牌的情感内涵。 同样，企业对品牌的发展也应定位在更高层次上，在杰斯帕·昆德（Jesper Kunde）设计的品牌精神（Brand Religion）模型中，品牌的发展被划分为产品、品牌概念、公司理念、品牌文化和品牌精神五个阶段，其中品牌文化和品牌精神是品牌发展的最高阶段，即“品牌天堂”阶段。 2.企业经营理念的转变 交易营销视角下，企业认为在供需价值链所提供的价值一定的条件下，消费者获得的价值越多意味着企业得到的价值越少。但关系营销将重点放在企业和消费者整个供应链体系的价值的提高上，而不是一定数量价值的不同比例分割。企业不再将消费者视为价值争夺的对立面，而是通过与其建立一种相互信任、依赖的合作关系来提升价值，共同获利。这要求企业以“共赢”观念而非“零和博弈”观念来处理企业和消费者之间的关系。表4.1对关系营销和交易营销的区别进行了对比。 表：交易营销与关系营销的区别 二、实施品牌关系战略带来的利益 1. 顾客所获得的利益 （1）信任利益。 （2）社会利益。 （3）特殊对待利益。 2. 企业（品牌）所获得的利益 企业从与顾客得长期关系中所获得的利益是显而易见得，包括销售额得不断上升，营销和管理成本的下降，以及利润的增加等。 下表中所示为第一数据公司（First Data）估计其子公司TeleCheck International的平均顾客生命价值的结果。TeleCheck是世界上最大的支票接受公司，提供与支票担保、审查和收集服务相关的一系列金融服务。 表：Telecheck 公司的平均顾客生命价值 三、品牌关系内涵的理解 实际上，尽管品牌关系是一个相对较新的词汇，但其内涵及框架也不难把握，它实际就是将关系营销理论与品牌管理理论的一种结合。从这样的视角来理解品牌关系就容易得多了。关系营销的目标是顾客资产最大化，品牌管理的目标是顾客资产的最大化，品牌关系管理的目标是上述二个目标的兼顾。 下图是Leone et al.(2006)提出的关于品牌资产与顾客资产之间关系的概念模型，通过该模型，我们可以大致理解顾客资产与品牌资产之间的联系。 四、品牌关系质量的测量 如何测量品牌关系质量（Brand Relationship Quality, BRQ）？苏珊·福尼尔（Susan Fournier）认为可以通过7个方面来进行衡量。如下表所示。 后来，Fournier（1998）又提出了新的品牌关系模型，在该模型中，品牌关系质量（BRQ）包括六个维度，即爱与激情（love/passion）、自我关联（self-connection）、承诺（commitment）、相互依赖（interdependence）、亲密（intimacy）、品牌伴侣品质（brand partner quality）等。 表 品牌关系质量量表 第二节 品牌关系模型 一、狭义品牌关系模型 二、广义品牌关系模型 三、品牌关系动态模型 四、品牌关系模型的发展 五、品牌关系新模型的营销实践意义 一、狭义品牌关系模型 狭义的品牌关系是指消费者对品牌的态度和品牌对消费者态度之间的相互作用（Blackston,1995）。 这种互动体现在两方面：一方面，品牌通过定位战略形成品牌个性展示在消费者面前，此时品牌为客观品牌；另一方面，消费者对品牌个性会形成自己的态度，即消费者如何看待品牌，称为主观品牌。因此狭义的品牌关系也即主观品牌和客观品牌之间的相互作用。  二、广义品牌关系模型 从广义角度看，品牌关系扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作用。 假如市场上有互相竞争的品牌A（对应消费者1）与品牌B（对应消费者2），则狭义品牌关系模型只关注品牌A与消费者1、品牌B与消费者2之间的关系，而广义品牌关系模型则出了注重品牌A与消费者1、品牌B与消费者2之间的关系外，还注重研究以下主体之间的关系：品牌A与品牌B之间；品牌A与消费者2之间；品牌B与消费者1之间；消费者1与消费者2之间等。因此广义品牌关系模型不仅考虑到品牌与消费者之间的互动，同时还考虑到了品牌与品牌、消费