2014如何组织好一场终端推广活动.docVIP

一场成功的终端推广活动是以实现“超级第一”为目标的。 所谓“超级第一”，即通过终端推广活动的重点突破实现卖场销售占比的绝对第一，销量远远超过卖场第二名。 决定一场终端推广活动成败的关键因素有哪些？ 产 品 终 端 人 平均销售理论 假设卖场有10个品牌，每个品牌有1个产品，1个展台和1名促销员，那么在其他条件不变的情况，每个品牌理论占有率应该10%； 假设其他条件不变，我们增加1个单品或1个展台或1名促销员那么我们的占有率理论上应该是18.2%； 假设其他条件不变，我们仅有的1个促销员具备以一挡十的销售水平，那么我们的占有率理论上应该是52.6%； 假设其他条件不变，我们的产品具备以一当十的利益点，那么我们的占有率理论上也应该是52.6%； 假设其他条件不变，我们的展台更接近主人流通道，可以解除更多的消费者，那么我们的占有率理论上应该超过10%。 …… 三个强势 实现“超级第一”的方法：终端三个强势 强势的产品组合 强势的终端 强势的人 决定一场终端推广活动成败的关键因素？ 产品 终端 人 平均销售理论 终端三个强势： 强势的产品组合 强势的终端 强势的人 强势的产品组合 （利益点的挖掘与设置） 利益点 终端五大元素： 陈列 演示 利益点 解说 全员参与 强势的终端 （利益点可视化表达） 陈列、演示 检验标准： 终端“三个看得见” 强势的人 （利益点的执行） 解说、全员与 当我们的产品同质化越来越严重，品牌影响力也不能再去打动顾客的时候，设计更加吸引人的利益点已经势在必行了。 怎样才能设计一个好的利益点呢？ 一个好的利益点就是给顾客一个“非买不可的理由”。 顾客需求 排他性 差异化：人无我有、人有我优 非买不可的理由 ——通过情感（视觉和解说系统）进行诉求 信任感 顾客是有需求的 随机性购买理论 潜意识消费理论 看得见、摸得着、感知得到 超值感 让价值曲线在价格上方 运动 如何正确理解顾客的真实需求？ 潜意识消费理论 随机购买理论 您在购物时是否有过这样的经历？ 家里牙膏没了去超市，进超市时您计划是购买自己熟悉的佳洁士牙膏。 但进入牙膏专柜时，发现高露洁在做促销（买牙膏赠送电池两节）。结果出超市时您带走的是高露洁而非佳洁士。 您在超市收银台付帐时，看到绿箭口香糖促销（买一灌送一个精美的mini盒）。虽然家里还有口香糖，但在付帐的两分钟内，您还是伸手取下一罐。 您本来计划去超市买两双袜子，但小区门口有人摆摊10元买3双纯棉袜，结果您改变了行程…… 商场特价促销人山人海，女朋友买了一大堆衣服，结果大部分搁在家中没有穿过。 潜意识消费理论 潜意识70% 意识15% 情景15% 美国著名的消费心理学家经研究发现人在做出一个决定的时候主要受三个方面的因素影响：潜意识、意识、情景（特别是购买符合随机性购买的产品表现的特别突出）。 例：1、购物后悔（潜意识）； 2、热卖气氛（情景）； 3、超市购物和购买服装等（潜意识和情景）； 4、介绍后不回头。 随机性购买理论——符合随机性购买理论的产品特性 购买什么品牌无所谓 在什么地点购买无所谓 在什么时间购买无所谓 随机性购买理论——随机性购买理论带来的市场推广策略 在目标人群集中的地点进行有力的推广促销 关键点一： 展台位置的选择 （人流最大化） 有效的拦截和造势 关键点二： 强势的终端 强势的产品组合 强势的人 活动主题 产品利益点 赠品利益点 活动利益点 核心利益点 辅助利益点 排他性、超值感、信任感 利益点设置原则： 1、不同的地区、不同的消费水平、不同类别的消费者对利益点的偏好是不一样的 2、利益点的设置应注意控制成本 3、利益点的设置还应该与特定机型联系起来 4、利益点的获取应有一定难度 检验标准： 终端“三个看得见” 利益点表达的方法： 表达途径 陈列 演示 艺术手法 打比方 作比较 举例子 列数据 夸张 情景导入 道具的应用 情感诉求 终端“三个看得见”： 终端“三个看得见”是评估一个终端是否强势的标准。也是检验陈列、演示是否合格的标准。 所谓“看得见”，就是要达到“万绿丛中一点红”的效果，且信息的传达直觉、明了 “看得见”不仅包括视觉信息，也包括声音信息、味道等 终端“三个看得见”： 科技感看得见 利益点看得见 策略看得见 陈列 陈列是终端工作的开始，包括4个方面的工作： 展位选择 产品陈列 利益点陈列 POP陈列 礼品陈列 人员陈列 1、人流最大化原则 人流主通道附近 越接近主通道越好 2、最先接触原则 尽量保证能够最先接触人流 视觉信息面开阔，清晰看到全部或大部分陈列信息 3、视觉开阔原则 4、驻足空间原则 展