顾客价值需求、社群融入感对品牌忠诚的影返响研究——以“车友会”品牌社群为例.docxVIP

第一章 绪论第一节?研究背景培育、维持进而增强顾客对产品或者服务的忠诚一直都是公司营销活动的中心环节（Basu Dick，1994），品牌忠诚已成为企业营销推广的一个关键性目标，且对每一个商界人士来说都意义重大（Reichheld，1996）。企业一直在试图寻找能使消费者产生忠诚的方法或途径，并寄望于品牌忠诚（顾客保留）来获得长期利润和市场份额。近些年的研究中，学者们为探索出一条培育品牌忠诚的“新”路径，已将“品牌社群”这一新兴词汇引入到了营销领域研究，而品牌社群就是这种新途径，也是汇集了众多具有相似爱好与乐趣的顾客的一种社会关系网络。随着学者们对品牌社群研究的不断深入，“品牌社群”逐渐受到包括机构团体、企业界人士在内的诸多群体的广泛关注。美国营销科学机构MSI 在2007年6月举办了关于“创造和培育品牌联系”的研讨会，“品牌社群”就是会议的中心议题，足以见得品牌社群研究在营销领域的重要地位。以前的研究表明，为了实现品牌的忠诚度，学者关注如何让顾客获得满意，并不断提高其满意度（Jones Sasser，1995； Szymanski Henard，2001）。Reichheld（1996）在现有数据资料结论上，提出了“满意陷阱”的概念，否定了顾客满意对顾客忠诚的决定作用。根据来自贝恩公司的一系列数据发现，在自我表现为满意或者非常满意的顾客中，有 65% ～85%的顾客其实是不忠诚的，他们处于某些原因仍会购买竞争对手的产品；在汽车行业的顾客回访中，其中有 85 %～95%的顾客对汽车销售商提供的服务感到满意，但其中仅有30%～40%的顾客表示他们会再次选择原有品牌车型。出于对忠诚顾客高回报的期待，各公司纷纷重视制定忠诚计划。但为什么满意的顾客不忠诚？这一问题却一直困扰着人们。越来越多的研究表明忠诚的产生和维持，要比通常所提到的“满意导致忠诚模型”复杂得多，且具动态多变性（Chaudhuri Holbrook，2001）②。例如，Oliver(1999)发现随着消费者体验的增加，产品、个人和社会力量将共同导致最终的消费者忠诚。综上所述，品牌社群的研究是在品牌忠诚培育遭遇窘境，消费者之间的联系日益广泛便捷以及关系营销范式在当今营销研究和实践中趋于主导地位的情景中被提出来的。第二节?问题提出通过文献查阅，笔者发现，由于品牌社群这一概念提出时间不长，研究并不十分深入。之前对品牌社群的研究更多地聚焦在品牌社群的概念和特征（McAlexander et al.，2002；Muniz O’Guinn，1996，2001）、对品牌忠诚的影响作用（Algesheimer et al.，2005）①、消费信仰和品牌崇拜（Belk Tumbat，2005；Muniz Schau，2005）、超然消费体验及其影响（Schouten et al.，2007；薛海波和王新新，2009）、产品扩散和采用（Goldenberg et al.，2009；Thompson Sinha，2009；Watta Dodds，2007）以及口碑传播（Kozinets et al.，2010；Nair et al.，2010）等上面。本文围绕品牌社群主体为中心，逐一对顾客价值需求问题、社群融入感问题和品牌忠诚问题做详细探究，试图解释以下问题：（1）品牌社群的界定问题：什么才是真正意义上的品牌社群？如何与一般的消费群体加以区分？某些研究通常只从外在形式上界定了品牌社群，认为品牌社群是受某一品牌影响的相关者组合成的结构化的社会网络，但却无法详细划分品牌社群与一般消费团体的差异。Muniz O’Guinn（2001）首次提出了品牌社群的共同意识和责任感的特点，但大多数学者不以此作为品牌社群理解的核心本质。另一些研究更多关注于公司如何发展品牌社群以及使用哪些平台建立品牌社群等问题。现实中，虽然诸多行业已建立了品牌社群，且数量都在不断增加，但是真正能够符合品牌社群特征要求，成为宣传品牌、帮助实现品牌忠诚的社群就为数不多了；事实上，一些在线品牌社群的建立更像是一种“在线旅游群体”，如The Marriott ?公司启动一个新的在线旅游社群去替代它的原有奖励项目。许多餐饮企业如Hyatt Marriott 使用社会媒介作为在线社群平台，这些群体更倾向于被称作“在线旅游社群”，而非“在线餐饮品牌社群”（Chkhikvadze，2010）。由此可见，这些问题的局限性就是不能把品牌社群和普通会员制或消费者俱乐部以及类似消费群体区分开来。事实上，品牌社群作为一种非正式组织不具有强制性，其形成是建立在成员与组织之间的共同意识和责任感的凝聚为条件的，而共同意识和责任感这两个条件才是品牌社群的根本特定，故本文将具有同类意识和集体责任感的品牌社群作为本文研究主体。第二章 文献综述本