论新世纪我回国餐饮企m业的品牌塑造.docVIP

论新世纪我国餐饮企业的品牌塑造 孙彤 (天津商业大学商学院，天津300134) 【摘要】现代市场的竞争已经从简单的商品竞争进入到品牌竞争，品牌是餐饮企业在竞争中生存并能发展的重要因 素。目前，我国餐饮企业在品牌塑造中存在着意识淡薄、目标群体定位模糊、缺乏品牌文化内涵、对品牌的营销力度不足等问 题。应采取提高企业管理者的品牌意识，找准品牌的市场定位。提升品牌文化内涵，重视品牌营销，加大品牌推广力度等策硌。 塑造我国餐饮企业特有的品牌。 【关键词】餐饮企业；品牌塑造；品牌意识 【中图分类号】F719．3【文献标识码】B 在市场经济规律和国内外众多因素的影响下，近20 年，我国餐饮业发展的轨迹呈现了一定的涨落波动周期。 进入新世纪，餐饮业又出现了较强的发展势头。目前，我 国的餐饮市场已经逐步迈人了规模化、标准化、多元化、 主题化为特征的发展阶段，迫切需要完善系统的品牌塑 造，以期借助品牌来实现快速扩张，保障企业健康持续发 展。 一、品牌及品牌塑造的重要性 1．品牌的内涵 品牌是一种错综复杂的象征，它不仅是商号、名称、 形式、价格、历史、声誉、广告风格等一系列无形资产的总 和，还包含产品品质、服务水平、创新意识、管理水平、人 才结构、企业文化等丰富内涵。 2．成功塑造品牌是我国餐饮企业在市场竞争中取胜 的关键 在这个品牌竞争的时代，如何塑造和整合出成功的 餐饮品牌是餐饮企业生存发展的焦点。品牌成为餐饮企 业最重要的无形资产，品牌在餐饮企业的发展与竞争中 起着不可替代的巨大作用，它是现代餐饮企业竞争力的 集中体现。然而。我国餐饮企业品牌塑造的程度还远远滞 后于像麦当劳、肯德基、德克士、必胜客等在我国的国外 餐饮企业。尽管我们是拥有悠久饮食文化历史的国度，却 难以形成有较大影响力的知名餐饮品牌。相比之下，全球 性的跨国餐饮企业如麦当劳、肯德基等凭借其强大的品 牌优势占据了我国餐饮业市场巨大的份额。因此，在这个 品牌决胜的新世纪，我国餐饮企业要想在残酷的市场竞 争中立足，就必须不断培育出强势品睥。 二、餐饮企业品牌塑造存在的问题 1．品牌塑造意识较为淡薄 我国餐饮业中没有诞生多少民族品牌，特别是缺少具 有全国知名度的民族品牌，这与餐饮企业缺乏品牌塑造意 识有关。在全球化的市场效应下，大量的老字号餐饮企业 由于观念、机制、资金、人才等方面的原因，但主要是缺乏 品牌塑造意识，纷纷倒闭，令人惋惜。而一些新型的餐饮企 业，又因为缺乏历史文化的沉淀，而无法打造自身品牌，由 此造成了目前餐饮品牌少之又少这样一个不争的事实。 2眉标群体定位模糊 麦当劳、肯德基的目标群体定位都非常明确，麦当劳 锁定年轻上班族，肯德基则定位于家庭群体，强调家庭氛 围。而我国餐饮品牌中没有几家真正把这项工作做扎实。 虽然不少品牌都定位某个档次，但是在这个档次里，老少 妇孺皆是拉拢的对象，目标群体定位相当模糊。 3．缺乏品牌文化内涵 创建优秀品牌的关键在于文化的深化和升华。消费 者的餐饮需求日益变化，不但要求吃饱、吃好，更要求吃 出感情、吃出尊重、吃出文化。而目前我国一些餐饮企业 在争创品牌时，只注重外表的装饰而忽视内在文化的积 淀，严重影响到其品牌的健康成长。品牌的健康成长．必须 依赖于其背后的文化支持，能否有恰如其分的、饱满的文 化在品牌后面做后盾，决定了品牌到底能走多远，能够在 市场上发挥多大效用。品牌之争，最终是品牌背后的文化 之争。 4．对品牌的营销力度明显不足 在市场经济条件下，即使产品质量再好。缺乏足够的 营销，仍然难以成功。麦当劳、肯德基可以占领全球市场． 发展成为全球性的跨国公司，而我国餐饮企业的民族品牌 走出国门者却难得一见。很多具有上百年的老字号餐饮 店，至今仍无法突破地域界限，这其中一个重要的原因就 是对品牌的营销力度不足。很多老字号餐饮企业实际上 仅仅是一个地方特色店而已。缺乏现代营销观念，决定了 我国餐饮业一些传统品牌不可能得到推广，而且有些“国” 【收稿日期】2009—09—07 【作者简介】孙彤(1983一)。女。天津人，天津商业大学商学院旅游管理系硕士研究生。研究方向：旅游管理。 ．．102．- 万方数据孙彤：论新世纪我国餐饮企业的品牌塑造 字号餐饮企业缺乏竞争意识，品牌观念淡薄，没有进行品 牌推广的动力。 5．品牌延伸陷入误区 品牌延伸策略是国际上一些著名品牌在扩张上的重 要举措，指企业将某一品牌使用到相关产品甚至是完全 不同的产品上的一种经营策略。它有利于企业拓展新市 场、扩大名牌效应及节约销售成本等。我国许多餐饮企业 品牌延伸不够，大多产品单一、缺乏创新。另外，一些老企 业在品牌延伸过程中改变了与现存品牌的联系，损害了 原核心品牌的质量感觉，失去了自身的特色和魅力。 三、餐饮企业品牌塑造的策略分析 1．提高企业管理者的品牌意识 没有企业名