德思勤_深圳_南方国际广场_营销报告（投标）_20030912.docVIP

致：深圳南方电力建设有限公司 南方国际广场 营销报告 深圳市德思勤置业有限公司 二○○三年九月 前 言 德思勤智慧 对准市场 德思勤团队 攻克市场 本项目报告是我司应邀为南方国际广场项目制定的。因接触项目时间较短，为此，我司成立了由资深策划人员组成的专案小组，对项目进行了深入研讨，同时，在对地产市场的深刻理解及周边项目区域调研的基础上，结合德思勤各位同仁多年的策划经验，对贵项目进行了初步的定位分析，并最终形成这份营销报告。本报告为初步策划报告，如能有继续合作的机会，我司还将根据市场情况做相应的深化。 目 录 前 言 第一篇 房地产市场分析 1、深圳市房地产市场宏观发展概况 2、供求关系分析 3、价格趋势分析 第二篇 片区房地产详细分析 1、同片区物业分析 2、区域在售项目分析 3、本片区中小户型物业总结 第三篇 项目分析 1、项目概况 2、项目三大外部特质 3、项目SWOT分析 4、项目应对策略 5、对本项目的总结 6、市场潜力和风险分析及规避 第四篇 项目定位 1、对项目定位的宏观思考背景 2、对本项目定位的区位思考背景 3、产品定位 4、客户定位 5、市场形象定位 6、项目物业发展建议 7、项目的价格定位建议 第五篇 营销推广 1、推广主题 2、市场营销战略 3、品牌战略 4、销售阶段控制 5、内部认购入市时机和时间建议 6、开盘时间建议 7、SP营销活动的建议 8、总体广告策略 9、内外销市场比例评估 10、外销部分的推广建议 11、销售危机的预估和应对手法 第一篇 房地产市场分析 1、深圳市房地产市场宏观发展概况 1.1市场背景 1.1.1 宏观市场分析 国际通行的房地产发展阶段与人均GDP数值的关系图 目前深圳的人均GDP已达5237美元，依上图所示。深圳的房地产市场现处于快速增长期。 深圳市户均年收入与当年楼房价格的比例变化 国际上将户均收入与房价的比例在1：4～6之间的状况视为正常。 深圳户均年收入与房价之比为1：6，即显现出目前深圳的楼价相对市民的收入是合理的。 1.1.2 宏观经济环境 受宏观经济调控政策影响，全国及深圳市经济运行都呈现明显的投资拉动型特征。今年1－6月，全市累计完成国内生产总值1172.83亿元，同比增长15.9％。社会固定资产总投资达383.06亿元，同比增幅20％。其中房地产开发总投资181.3亿元，同比增长10.1％，其增速是近年来首度低于全市GDP增速。房地产开发投资占全市固定资产投资比重由去年底的56％降至47.32％，表明深圳市固定资产结构正逐渐趋于合理。 1.1.3 目前影响深圳经济的因素 CEPA的签署，极大的促进深港一体化进程，深圳经济日益国际化； 深圳高新技术产业的飞速发展成为经济第一增长点； 政府提供更加优惠的引入外资政策，吸引更多外资； 高交会的连续召开，将带动深圳高新技术产业的进一步发展，推动工业生产的平稳增长； 中心区的进程加快，六大重点工程的逐渐完工，将促进投资的增长； 公房上市及国产汽车的降价浪潮，有效刺激房地产及汽车消费，促使消费继续回升。 消费、出口和投资三大需求，在本年度内将会一起带动深圳经济再上新台阶。 1.1.4 全国房地产大市概况 利好政策，扩大市场需求 国家一些政策陆续出台，如房地产企业解禁上市、对个人出租住房予以减税、国有职工首次购房可免交契税、住房建设取消47项不合理收费等，有效地扩大了住房需求，刺激国民购房欲望。 全国全面大开发，施工面积与销售面积大幅上升 2002年全国开发投资总额突破5000亿元大关。全国商品房的销售面积接近施工面积，且前者增幅比后者增幅高4.6个百分点。 房地产上市公司经营状况进一步提高 房地产上市公司的主营业务收入有较大提高，业绩得到一定改善。其中规模实力大、竞争力较强的房地产公司业绩提高幅度较大，万科继续保持高速增长态势，深长城、深振业、金融街、金地集团和天鸿宝业的业绩也处于前列。 1.1.5 深圳市2002-2003年市况 总体供求状况 2003年上半年深圳房地产市场继续保持快速增长的态势，今年前6个月，深圳商品房销售面积达381.79万平米，同比增长六成多；住宅三级市场交易面积约167万平方米，同比增长30%；办公楼和商铺的预售面积同比增幅相当巨大：办公楼预售总面积约7.69万平方米，同比增长178％；商铺预售面积为达192万平方米，同比增幅达77％。但是，目前深圳供应量增加过快，市场整体呈现供大于求局面。尤其在户型面积150－180平米的豪宅项目过剩明显，竞争激烈。 2003年政府在市场调控方面的最大措施，是土