芙蓉堂营业推广回策划案.docVIP

一、摘要 餐饮行业的营销说到底就是服务营销，是烹饪和助销服务营销。菜品特色的好坏，环境的优劣和服务质量的高低，都直接影响到餐厅在消费者心中的形象，进而影响其发展。 口味堂新分店芙蓉堂坐落于汉口江岸路的武汉天地内，武汉天地内聚集了50家左右的小吃和餐馆，以小资为目标消费者群，餐饮商户的集群效应使这里食客云集，每家餐厅饭馆的特色也就在竞争中显得尤为重要。而作为新进入者，芙蓉堂则必须对武汉天地内的其他竞争对手做一个深入全面的分析，以差异化的形态存在于竞争激烈的环境中。 通过对武汉天地内近十家特色餐厅的调查分析，以湘菜为特色菜系的芙蓉堂相对来说存在很多优势以及可以改进的地方。优势方面，第一，武汉天地内的湘菜餐厅就此一家，能吸引一批重麻辣口味的喜爱湘菜的消费者；第二，了解武汉当地人的食尚，可融合湖南口味与湖北口味；第三，有其他分店前期的品牌建设，拥有良好的口碑以及资金和技术支持，能够促使其快速发展。不足之处主要是价格偏高，分量不足，新开的店面知名度不高，厨师手艺不够稳定，不利于发展忠实长期顾客等。 针对上述问题，本策划案根据实际情况，为芙蓉堂策划一套营业推广方案，在实现差异化的前提下，利用各种服务营销方式，通过多种营销手段力求实现芙蓉堂营业额的逐步提升、品牌知名度上升、市场竞争力增强的目标。 关键词：餐饮 服务营销 策划 二、餐饮市场营销环境分析 （一）政治经济文化环境分析 2008年下半年起，在扩大内需的大环境下，商务部提出在扩大内需、拉动消费方面，将大力发展餐饮业。尽管2009年在金融危机影响下遭受了一定冲击，但国内餐饮业仍旧迅猛发展。全社会餐饮业零售额达到1.7998万亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%，虽然与上年相比增幅降低了约8个百分点，但仍保持高位增长。目前处于资本运作阶段的餐饮连锁企业中，6%的餐饮连锁企业已引入资金或准备上市，有72%的企业已与投资方进行了洽谈，餐饮已成为风险投资商逆市投资的最佳选择之一。 为了促进武汉餐饮业快速、健康和持续发展，武汉市政府和广大企业不仅进一步优化餐饮经济的资源配置，全面引进现代企业管理制度和理念，实现现代化的营销方式，从而成立武汉餐饮业协会，制定统一的行业自律规则，有效防止无序竞争，规范市场秩序，为餐饮的发展创造一个平等竞争的环境。 武汉作为中部地区经济中心，经济发展迅速，人民生活水平日益提高，人们越来越多的追求生活品质而不是只图温饱，消费观念的变化使得芙蓉堂这类高端餐厅逐渐被越来越多的人接受。 此地也是人流和物流集散中心，每天来此地旅游观光和从事商务贸易的人数以万计，这也是武汉餐饮业得以繁荣昌盛的一个基础。 （二）地理位置及消费者环境分析 武汉天地的餐厅集群效应使这里成为食客们的天堂，便利的交通，优雅的环境，还有免费的停车位，目前的还有轻轨经过附近，交通条件发达，整体消费水平较高，主要针对的是小资生活水平的消费者。总的来说，这里的地理环境优越，目标消费者群比较集中，且人流量非常大，重复性和一次性消费都很多，各个餐厅的特色都很鲜明，能够吸引大批喜爱品尝特色食品的食尚者。 便利的交通和集中的消费者群使芙蓉堂能够更好的实施营业推广活动方案，直击目标群体，更好更快的发挥营销效用。此地的消费者流动数量和速度都很大，能够很好的执行芙蓉堂的营销策略，一种营销手段可多次重复性使用，发挥长足的效果。 （三）竞争对手分析 武汉天地内聚集有五十家左右的餐厅和食品店，地方菜系的餐厅主要有四季恋餐厅、巴适特色美食茗源坊、小城故事、彩云南、彩云轩、丹青宴、品三月花园时尚餐厅等；国家风味特色店有法朵葡园餐厅、啪啪嘶音乐文化餐厅、琥珀餐厅等。还有其他多种糕饼店茶餐厅等。 芙蓉堂是口味堂走的高档路线下打造出来的湘菜餐厅，人均消费价位在50~80元，武汉天地内其他地方菜系餐厅人均消费也在70元左右，价格相差不大，但是据大众点评网上网友的评论信息来看，芙蓉堂的菜分量不足，8成的消费者觉得性价比太低。而国家风味餐厅的价格人均消费在150元以上。现就其他部分地方特色系餐厅做具体分析。 四季恋餐厅，是江浙系菜品，人均消费为71元，里面环境舒适，有景观位，性价比一般。对于芙蓉堂来说环境相对较好。食品偏甜，大多数武汉人可能更倾向于味道偏麻辣的湘菜。 巴适特色美食茗源坊，主营川菜，在武汉天地整体上来看，这家是人气最高的一家餐厅。其一是菜的味道正宗好吃，其二分量足，其三菜价相对便宜，平均46元/人。 小城故事，主营的是台湾菜，台湾菜都比较清淡的，但在此店的菜品种却不得不加上了武汉微辣的元素，从而求得生存。因此虽是台湾菜，却并不地道，但许多喜欢稍重口味的消费者来说还是可以接受的。有利有弊，吸引了部分偶尔想要尝鲜的武汉人，却丧失了地道的台湾特色，使