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广东省机械 技师学院 高级技工学校 一体化教案首页 7.5.1-13-j-02 课 程 网络市场调研 授课 教师 陈盈淳 课 题 传统营销调研概述（二） 分课题 传统调研内容 传统调研的类型 授课班级 12电商1、2班 授课 日期 3.10至3.14 课时 4 学习 目标 专业 理论 知识 了解传统营销调研的含义内容，掌握传统营销调研的类型 实际 操作 技能 掌握传统调研的内容，利用营销调研的类型撰写调研内容文案 重 点 了解传统营销调研的内容 难 点 掌握传统营销调研的类型 教学对象 分析 本班学生没有接触过市场调研课程，市场调研课程作为网络调研的先驱课程，所以在本课题中让学生掌握了解。 教学场地 与教具 电脑 教学回顾 安全注意事项及其它说明 关闭电脑和电源。 教 学 过 程 【组织教学】贯穿整个教学活动之中 清查人数，营造学习氛围，组织好教学过程的相关活动。 【复习导入】 我们这节课开始学习营销调研的定义、功能和作用。 【讲授新课】 一、营销调研的内容 （一）环境调研每一个企业都要在一定的环境中营销，只有充分认识环境，才能正确地开展营销。环境调研主要是研究社会文化环境、人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境以及科学技术环境的变化对企业的影响。（二）消费者调研消费者是市场经济活动的中心，企业营销活动的最终目的是满足消费者不断增长的物质和文化生活的需要。消费者调研主要是了解消费者的具体特征、变动情况和发展趋势，分析消费者的购买动机、购买行为、购买习惯以及新产品进入市场时购买者的反应等。 1、消费者人口状态调查 （1）总人口对于一些生活必需品来讲,人口量的大小与这类商品需求量成正比.根据一个国家(或地区)的总人口与购买力,可以概括了解该国(或地区)市场规模大小.在对总人口进行研究时,应该注意流动人口的变化情况,正如前面所讲的那样,人口流动会引起购买力的流动,从而引起市场需求的变化,这对于处在政治,经济,文化中心或地处交通枢纽的城市来说,尤为明显,此外,总人口的增长速度及其变化也将对市场需求构成产生影响. （2）人口地理分布人口地理分布与市场需求有密切关系.比如沿海地区和内地,城市与农村,无论在消费,需求构成,购买习惯和行为等方面都有着许多差异.（3）家庭总数和家庭平均人口数家庭是社会的细胞,许多商品都是以家庭为基本单位来进行消费的.如住房,家具等,因此,家庭总数和平均人口数对于家庭用品的需求有很大的影响.近年来,随着我国人民生活条例的改善,我国家庭也出现了由过去几代同堂的大家庭向三口之家的小家庭发展的趋势.（4）民族构成各民族由于其历史,文化和信仰不同,形成了各自比较鲜明的民族习惯,这种民族传统习惯往往会造成差别很大的消费习惯.如我国与中东地区国家,与欧美国家的生活习惯就有很大差别,对饮食,服装等商品的需求也就不同.同时,我国自身也是一个多民族国家,因此,在对消费者进行调查时,应注意这种因民族不同而产生的消费习惯的差异.（5）年龄构成不同年龄的消费者对商品和服务的数量和种类有着不同的需求.如年青人对服装,体育用品,音像制品,文具等用品需求较多,而老年人则对滋补品,保健用品有较多需求.当然,这也不是一概而论的,在不同的地区,不同的时期会有不同的特点,这都要依赖于通过市场调查去了解和把握.（6）性别差异由于性别的差异,不但对消费品的需要有很大差别,其购买习惯和行为也有很大差别.通常女性对化妆品及服装的要求较多,喜欢逛商场,购物次数多但每次购物量不大,购物受外界影响较大,常需经过反复,犹豫,挑选后方能下决心购买,而男性对汽车,摩托车,烟酒等商品比较青睐,他们一般购物次数少,但每次购物量较大,购物时自主性强,比较果断和迅速.这些都是通过市场调查所获得的性别消费特征.（7）职业构成 职业不同,对消费品需求的差异也是比较明显的,工人一般用于物质方面的支出较多,而教师用于购买书刊及精神文化方面的支出相对多一些.（8）教育程度教育程度不同,会产生不同的消费需要和习性.一般来说,教育程度较高的消费者商品知识比较广泛,喜爱购买某些特殊商品和文化层次较高的商品,购买商品时也显得较有理性.2、消费者购买动机和行为调查（1）消费者购买动机调查所谓购买动机,就是为满足一定的需要,而引起人们购买行为的愿望和意念.人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要决定的,但购买动机又是可以运用一些相应的手段诱发的.消费者购买动机调查的目的主要是弄清购买动机产生的各种原因,以便采取相应的诱发措施.（2）消费者购买行为调查消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现,消费者购买行为调查,就是对消费者购买模式和习惯的调查,即通常所讲的三W,一H调查,即