2015青岛啤酒市场营销案例分析.pptVIP

Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一认知品牌 识别功能—品牌是识别的标准 担保功能—品牌是对消费者的承诺和保证 沟通功能—品牌是产品与消费者的关系 价值功能—品牌是无形资产 品牌 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一认知品牌 属性：产品本身的性质和特点 利益：顾客购买的是利益，属性需转化成利益 价值：品牌体现了一些生产者的价值 文化：品牌可能代表一种文化 个性：品牌反映一定的个性 用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型 品牌的内涵： Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一认知品牌 对企业而言： 1.创造市场和占有率 2.形成竞争防线 3.提供渠道助力 4.获得更高收益 5.应对环境变化 6.有赖于企业资本运营 强势品牌的意义： 对消费者而言： 1.获得自我和社会认同 2.减少交易费用 3.减少认知不协调 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二全国啤酒行业状况分析 1.行业市场状况 2002年开始中国啤酒产量居世界第一，啤酒消费者每年以20%快速增长。但人均产量依然较低，发展空间巨大。 2.行业竞争分析 目前，有470多家啤酒企业，其中，20万吨以上的2000年达到21家。青岛、华润、燕京形成“三足鼎立” 态势，年产量超过200万吨，远远领先于其他竞争对手。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二全国啤酒行业状况分析 3.青岛啤酒市场地位 2005年青岛品牌价值突破168亿元，位居全国啤酒行业之首， 2003年品牌渗透率达到18.3%，在全国20个主要城市品牌忠诚度达到12%，高居其他品牌之上 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 三青岛啤酒面临的品牌战略调整和执行层 面的问题 战略调整 1.是否在价格战中继续保持质量优势？ 2.实行低价策略还是走高端道路？ 执行层面 1.青岛啤酒以产品线实施定价，如何执行品牌战略？ 2.不同类型的啤酒是否会影响品牌战略？ 3.如果放弃低价市场，能否保住未来的市场份额？ 4.北京是战略性大市场，如何与低价策略的燕京竞争？ Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 三青岛啤酒面临的品牌战略调整和执行层面的问题 应对措施 继续打青岛啤酒特有的产品质量牌，在不同的地域根据市场需求变化对子品牌的产品形象进行新的包装和宣传 产品质量青岛啤酒独特的核心竞争力，是其他行业竞争者无法模仿的 一样的酒包装不一样，消费者购买量差别很大，人们购买啤酒看重的是啤酒的品牌以及流行的时尚文化，需要多样化的产品形象和包装满足不同消费者的需求 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 四 品牌管理的核心 管理好消费者大脑中的联想，在消费者的大脑中建立起清晰的、个性化的、有感染力的品牌联想 将酒文化融入到宣传与推广当中去 Evalu