房地产市场营销第六章2(免费阅读).ppt

房地产市场营销 石晓丽 资源与环境科学学院 第六章 产品策略 第五节 房地产产品的组合策略 第六节 房地产产品的创新策略 第七节 房地产产品的服务策略 第八节 房地产产品的品牌策略 第五节 房地产产品的组合策略 一、产品组合的概念 二、产品系列决策 三、产品组合策略 一、产品组合的概念 产品组合 一个企业生产和销售的全部产品的结合。包括产品组合的广度、深度、相关联性三个基本因素。 一、产品组合的概念 广度：一个企业生产经营的产品系列的数目。 一、产品组合的概念 深度：各个产品系列中所包含的不同规格的产品项目数 一、产品组合的概念 关联性：企业生产的各个产品系列之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面存在的相关程度。 二、产品系列决策 1 产品系列延伸决策 2 产品系列补充决策 1 产品系列延伸决策 （1）向下延伸 原来生产高档产品，以后决定也生产低档产品 1 产品系列延伸决策 （2）向上延伸 原来生产低档产品，以后决定进入高档产品市场。 1 产品系列延伸决策 （3）双向延伸 2 产品系列补充决策 产品延伸：经营范围的伸长 产品补充：目前的经营范围内增加新的产品项目 三、产品组合策略 企业根据市场情况、开发能力和经营实力对产品组合的广度、深度和关联性进行不同的有机组合。 三、产品组合策略 1 综合发展策略 2 广度(产品线)扩充策略 3 深度扩展策略 4 目标市场细分化策略 5 删减策略 1 综合发展策略 适用： 优点： 缺点： 2 广度扩充策略 适用： 优点： 缺点： 3 深度扩展策略 我们只做别墅家具，所以更专业 三、产品组合策略 4 目标市场细分化策略 5 删减策略 创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力 第六节 房地产产品创新策略 一、创新对房地产开发企业的重要性 二、开发新产品的类型 三、新产品开发的原则 四、新产品开发战略 五、新产品开发的风险 一、创新对房地产开发企业的重要性 1 有利于促进企业的成长 2 有利于维护企业的竞争优势和竞争地位 3 有利于充分利用企业的生产和经营能力 4 有利于企业更好地适应环境的变化 二、开发新产品的类型 1 模仿型新产品 二、开发新产品的类型 2 改造型新产品 君乐宝推出阿胶红枣复合酸奶 3 更新型新产品 不是所有牛奶， 都来自上天偏爱的北纬40度； 不是所有牛奶，都堪称卓越； 不是所有牛奶，都值得你一生钟爱； 不是所有牛奶，都叫特仑苏。 二、开发新产品的类型 4 全新产品 四、新产品开发战略 1 新产品开发策略类型 2 新产品开发过程 1 新产品开发策略类型 （1）补缺策略 1 新产品开发策略类型 2 配角策略 1 新产品开发策略类型 3 创新策略 正式进入市场阶段需要考虑的问题 何时推出新产品 推出时间 何地推出新产品 推出地点 向谁推出新产品 目标顾客 如何推出新产品 营销策略 五、新产品开发的风险 在大多数企业进行的新产品开发活动中，平均每7个新产品创意，有 个进入开发阶段，有 个进入市场，只有 个能取得商业化成功。 第七节 房地产产品服务策略 一、服务定义 二、服务在房地产销售中的作用 三、服务策略的类型 四、服务策略的实施 一、服务定义 服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。 我们的职业实际上不是卖油漆，是在卖服务，油漆只是我们公司的一个载体，服务才是我们真正要卖的东西！ 二、服务在房地产销售中的作用 1 不是产品，胜似产品 2 是一种更加重要的销售 3 培养顾客忠诚度 4 为顾客创造价值 5 服务改变利润区 三、服务策略的类型 1 服务内容策略 2 服务水平策略 3 服务形式策略 1 服务内容策略 售前服务：接待、咨询、现场看房、报价、定价、收款 售中服务：办理按揭、入住、产权及其他相关手续 售后服务：装修、维修、物业管理 2 服务水平策略 3 服务形式策略 （1）书面介绍 3 服务形式策略 （2）人员接待 3 服务形式策略 （3）使用电视、录像、电子计算机触摸屏、电脑网络 四、服务策略的实施 1 提高服务质量 2 加强售前服务措施 做好市场调查 重视商品房开发设计工作的决定性作用 提供详细而真实的资料咨询服务 信息传递 四、服务策略的实施 3 提高售中服务质量 四、服务策略的实施 4 提高售后服务质量 5 完善小区物业管理 四、服务策略的实施 6 建立客户资料库，对顾客满意度进行跟踪调查 第八节 房地产产品品牌策略 一、品牌与品牌战略的含义 二、房地产品牌战略的含义 三、房地产品牌营销战略的重要性 四、房地产品牌战略的影响因素 五、房地产企业实施品牌营销的途径 一、品牌与品牌战略的含义 1 品牌（Brand）