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董董营销策划有限公司 篇一：董小姐 营销策划 营 销 策 划 ——“董小姐”酒策划案 专业：工商管理 小组成员：任腾飞 311110010222 李自超 311110010221 付珍惜 311110010119 代珊珊 311110010201 指导老师：刘战豫 董小姐——做一个有态度的品牌 引言：焦作三家村酿酒有限责任公司其前身为焦作市酒厂始建于1958年，2000年年初，三家村步入困境。2000年，焦作市酒厂原副厂长柴保顺接管帅印，率领三家村人开始了新的创业。2000年8月6日三家村酿酒有限责任公司成立。 重庆江小白公司，在2012年注册，截至目前，年销售额达5000万元。这个被誉为酒业“小米”的公司，将“小酒”概念与年轻消费群体结合在一起。其宣传语也表明了要让白酒接壤年轻人的本质：“每个吃货，都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴”、“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”。这些颠覆了传统白酒宣传理念的产品，将白酒从“高大上”的位置上拉了下来，更具有年轻人的“性格”。然而，江小白只是个区域性品牌，在全国的知名度和美誉度还较低。当前，江小白还只是在重庆、四川、长沙、上海等城市的餐饮销售终端，以及连锁等主流零售渠道以及众多中小型便利店销售，并取得了重庆、成都、长沙市场小瓶白酒品牌氛围营造第一，市场份额增长速度第一的骄人业绩。 鉴于这样的成功先例，我们假设焦作市三家村酒厂要新推出适合中原青年消费群体的类似产品——“董小姐”酒。 一、市场调研 1、调研背景 焦作市三家村酿酒有限责任公司前身是焦作市酒厂始建于1958年，历经五十多年的风雨，如今企业发展已具规模。在五十多年的发展历程当中，企业取得过许多的荣誉和辉煌，曾先后获得过“河南省十大畅销名牌”荣誉称号、“河南省食品工业先进企业”、“首届中国食品博览会银奖”、“河南省优质产品质量奖”等。企业更在2008荣获了“河南著名商标”的荣誉。 但是三家村酒厂的产品大众化程度高，品牌辨识度低，没有独具特色、引人注目、适合青年群体的时尚酒产品。我们假设三家村酒厂即将推出一款适合青年人的酒产品——“董小姐”。对于这款新产品，如何能够保证董小姐长久持续的发展？如何扩大这一带有明显的青春烙印的年轻品牌的市场份额？等问题随之而来。所以，提高企业的知名度与美誉度，进行品牌建设势在必行。 2、调研目的 通过对三家村酒厂知名度的调研，了解消费者在选择白酒时品牌知名度的重要性，判断董小姐此时的品牌策略是否具有长期效果，以及如何提升董小姐的美誉度，增加顾客粘性。根据调查结果为董小姐开拓河南乃至全国市场提供良好的解决方案。 3、调查时间安排 10月25日——11月1日 4、调查对象 80、90后消费者 5、调查方法 本次调查采用随机抽样的抽样方法，在对原始资料收集时，采用询问法和观察法相结合，并根据问卷收集的资料数据进行描述性分析。 6、调查内容 （1）调查白酒市场整体状况分析； （2）研究影响消费者白酒购买行为的关键因素：知名度、口感、价格、包装等； （3）通过问卷调查收集原始资料，对资料进行分析得出三家村的品牌知名度情况，了解原有产品对品牌建设的贡献程度。同时向他们描述并请他们品尝公司的新产品——董小姐，并分析决定如何提升董小姐的知名度和美誉度，让这个区域性品牌走向全国。 7、调查结果分析与总结 在回收的123份有效问卷里男女比例为55：68，符合调查原则。调查人员来自各行各业，具有较强的代表性。其中在校学生、商业、服务人员占据的比重较大。这些人群在消费白酒时选择中高档白酒的人数较多，比率分别35.4为8%、38.71%。而50元以下的低档白酒选择人数只占据总量的25.81%。50元以下的白酒市场仍然巨大，董小姐应致力于打造这一小酒市场的知名品牌。 消费者在选择白酒时考虑的因素很多，其中口感是影响消费者决策的主要因素，另外，对于消费者而言，知名度、价格也能在一定程度上影响消费者的购买决策。对于董小姐而言，清香型的口感可以博得消费者的喜爱，并且“小酒”价格比较平民化，能够让大多数消费者接受。只要将它的知名度提升，也就会使更多的消费者尝试这个与众不同的“小酒”品牌。 消费者购买白酒的途径一般以超市、便利店居多，同时他们也会在餐厅、专卖店等地方完成他们的购买行为。因此董小姐进行销售网络布局时应充分考虑消费者购买习惯，进入其经常购买白酒的地点，让董小姐走近消费者。 这些消费者在选择三家村酒的主要因素是因为董小姐的口感非常好，另外这个品牌的销售方式与传统的酒类品牌完全不同，这也吸引了大量消费者的青睐，同时相对于其他酒类来说三家村酒的价格更加实惠，个性十足的包装方式也为消费者带来了全新的感受。 然而对于那些不选则三家村酒的消费者而言，三家