第12章 广告效果测评课件.ppt

第十二章 广告效果测评 第一节 广告效果概述 第二节 广告表现效果和媒体效果测评 第三节 广告整体效果测评 教学安排 一、教学内容 第一节 广告效果概述 第二节 广告表现效果和媒体效果测评 第三节 广告整体效果测评 二、教学目标 1．了解广告效果的涵义和意义，掌握广告效果的特征，了解广告效果的种类，掌握广告效果测定原则和步骤 2．了解广告表现效果测评和广告媒体效果测评 3．了解广告传播效果测评的模型与方法，广告销售效果测评的模型与方法、广告社会效果测评的原则与方法 教学安排 三、教学重点 1．广告效果的含义、分类和特点 2．广告效果测评的意义、原则和步骤 3．广告表现效果测评 4．广告媒体效果测评 5．广告传播效果测评的模型与方法 6 ．广告销售效果测评的模型与方法 7 ．广告社会效果测评的原则与方法 四、教学难点 1．广告效果的特点 2．广告效果测评的意义和应遵循的原则 3．广告原稿效果测评主要测试内容和方法 4．广告传播效果测评的常用方法 5．广告销售效果测评的统计方法 6．广告社会效果测评的原则 教学安排 五、教学媒体 多媒体课件 六、教学方法 1．讲述法 2．小型案例分析 3．说明性平面案例及简评 4．说明性视频案例及简评 七、学时安排 第一节 广告效果概述 一、广告效果的含义、分类和特点 二、广告效果测评的意义、原则和步骤 第一节 广告效果概述 一、广告效果的含义、分类和特点 广告效果的含义 广告效果，是指广告信息在传播之后所产生的影响，或者说广告受众对广告宣传的结果性反应。 作为一种付费的传播活动，广告主投入大量的广告费用，目的就是要获得比较理想的广告效果。它反映了广告活动的目的的实现程度，是衡量广告活动成功与否的重要标志。 一、广告效果的含义、分类和特点 广告效果的分类 根据广告的影响范围 广告的销售效果（经济效果 ） 广告的传播效果（广告本身效果或心理效果 ） 广告的社会效果 根据影响的作用时间 即时效果 短期效果 长期效果 一、广告效果的含义、分类和特点 根据对消费者的影响程度和表现 到达效果 认知效果 心理变化效果 注意效果 兴趣效果 记忆效果 理解效果 动机效果 行为效果等 促进购买效果 一、广告效果的含义、分类和特点 根据广告宣传活动的整体过程 事前测评效果 事中测评效果 事后测评效果 根据广告计划的不同要求 目标效果测评 表现效果测评（广告原稿效果） 广告标题效果 广告画面效果 广告语言效果 广告口号效果 媒体效果测评 一、广告效果的含义、分类和特点 广告效果的特点 复合性 累积性 纵向上时间接触的累加 横向上媒体接触的累加 滞后性（迟效性 ） 间接性 层次性 竞争性 难测定性 其它 如隐含性、连锁性、损耗性 第一节 广告效果概述 二、广告效果测评的意义、原则和步骤 广告效果测评的意义 总结整个广告活动经验，检验广告活动是否合理 促进广告目标管理，是企业进行广告决策的依据 促使改进广告的设计与制作，为正在进行或以后的广告活动提供指南 增强企业广告意识，促进广告公司的工作水平 二、广告效果测评的意义、原则和步骤 广告效果测评应遵循的原则 针对性原则（目标性原则） 可靠性原则 综合性原则 经常性原则 经济性原则 二、广告效果测评的意义、原则和步骤 广告效果测评的步骤 分为事前测评、事中测评、事后测评3个阶段，每一个阶段包括以下4个步骤： 确定测定目标 归纳法、演绎法 制定测定计划 测定目的和要求 测定项目与指标 测定方法 测定时间和地点 测定范围和对象 调查机构的选择 测定人员的安排 测定费用预算 二、广告效果测评的意义、原则和步骤 实施测定方案，收集资料，分析整理 组建调查研究组深入调查 搜集有关资料 企业外部资料和内部资料 整理和分析资料 整理：按时间序列分类、按问题分类、按专题分类、按因素分类等 分析：综合分析和专题分析 论证分析结果 判断分析法、集体思考法 撰写测评分析报告 绪言 企业概况 广告效果测定的调查内容、范围与基本方法 广告效果测定的实施步骤 广告效果测定的具体结果 改善广告促销的具体意见 第二节 广告表现效果和媒体效果测评 一、广告表现效果测评 二、广告媒体效果测评 第二节 广告表现效果和媒体效果测评 一、广告表现效果测评 主要是测试广告语言效果、广告画面效果、广告标题效果、广告创意效果、广告音响效果等。 测试调查法 专家意见综合法 直接测试法 组群测试法 视镜研究法 节目分析法 一、广告表现效果测评 投射法 （Projective Techniques） 这是一种采用实验评估的方式。投射法的设计方式使消