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工商管理学士学位论文 东风标志轿车营销策略研究 摘要 Abstract 绪论 1.1论文研究背景和研究意义 1.2文献综述 1.3论文研究内容和技术路线 东风标志轿车营销现状分析 东风标志轿车营销环境分析 4.1宏观环境分析 4.2竞争环境分析 4.3东风标志SWOT分析 东风标志STP分析 5.1东风标志细分市场分析 5.2东风标志目标市场选择 5.3东风标志市场定位 东风标志轿车的营销策略 6.1 4PS策略 6.1.1 产品策略 6.1.2 价格策略 6.1.3 渠道策略 6.1.4 促销策略 6.2 CRM策略 结束语 参考文献 致谢 摘要 进入21世纪，随着中国经济高速持续发展，中国汽车市场呈现产销两旺的现象，出现井喷式增长。我国汽车市场成为一个巨大的新兴市场，世界各大汽车公司纷纷与中国本土汽车企业合作，合资品牌汽车占据了我国汽车市场绝大部分市场份额。同时，合资品牌汽车也受到国内自主品牌汽车和进口车的冲击，如何积极应对竞争，是摆在合资品牌汽车面前的重要课题。 在市场经济活动日趋复杂的今天，汽车企业间的竞争不再是单纯的资金、规模的竞争，更多的是营销策略的创新，谁先采用新的营销手段，谁就抢占先机，营销策略的创新成为合资品牌汽车应对竞争的关键。 本文遵循发现问题——分析问题——解决问题的逻辑思维，以著名合资汽车品牌——东风标志轿车为研究对象，采用理论联系实际的方法。通过图书、报刊、杂志、网络搜集大量关于东风神龙标志的信息，结合市场营销学理论，通过对东风标志轿车营销现状和营销环境的分析，给出其市场定位，然后从产品、价格、渠道、促销和客户关系管理等组合营销策略给出适合东风标志轿车定位的营销策略。 全文共分七章，第一章主要介绍论文的研究背景和意义、相关市场营销学理论和研究思路方法；第二章对东风标志轿车做简要介绍，从产品、价格、渠道、促销分析其营销现状，指出其营销工作中的不足之处；第三章从宏观环境、竞争对手分析其营销环境，明确东风标志的优势与劣势，机会与威胁；第四章对轿车市场进行细分，明确东风标志目标市场，寻找准确的市场定位；第五章根据定位提出适合的产品、价格、渠道、促销和客户关系管理组合营销策略。 本文旨在通过研究东风标志轿车营销策略，为国内其他合资品牌汽车发展提供借鉴意义。 关键词：东风日产 营销环境 市场定位 营销策略 Abstract 第一章 绪论 1.1 论文的研究背景和研究意义 1.1.1研究背景 中国轿车市场发展迅猛，前景广阔 据2012年中国汽车工业年鉴报告，2012年中国汽车市场延续产销两旺的态势，继续平稳较快增长。2012年我国汽车工业实现产销1927.18万辆和1930.64万辆，同比分别增长4.6%和4.3%，产销再创历史新高，再次刷新全球记录，连续四年蝉联世界第一。 其中乘用车产销分别完成 1552.37万辆和 1549.52万辆，比上年同期分别增长7.2%和7.1%乘用车增长主要受轿车和运动型多用途乘用车(SUV)拉动，其中轿车销量完成1074.47万辆，比上年同期增长6.2%，对乘用车增长贡献度为60.8%；SUV 销量完成200.04万辆，比上年同期增长25.5%，对乘用车增长贡献度为39.7%。 2012年轿车的市场份额：1.上海通用 11.82%；2.一汽大众 11.53%；3.上海大众 9.97%；4.北京现代 6.4%；5.东风日产 5.98%；6.长安福特 4.58%；7.吉利 4.28%；8.神龙 4.1%；9.奇瑞 3.78%；10.一汽丰田 3.47%。2012年，上述十家企业共销售轿车708.16万辆，占轿车销售总量的65.91%。东风标致的开山之作——东风标致307自2004年6月上市以来，凭借其优雅的外观、丰富的个性化设置、完善的主动及被动安全性能，成功跻身中级车市场的高端地位，并多次获选消费者最喜爱、最愿意购买的车型，创造了单一产品品牌发展的奇迹截至20年底累计销售万台。 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 菲利浦·科特勒 1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。11P分别是： 产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装；