成功地产与成功品牌功全案.docVIP

Creating Your Brand Positioning Packaging 成功地产与成功品牌全案 目录 历史回顾 一、实用性时期 二、混合型时期 三、品牌型时期 前 言 一、4P的引用 二、4C的引用 创造品牌 一：品牌心理学 品牌个性 品牌形象 品牌价值 二：品牌定位战略 市场细分 项目定位 目标消费群 竞争状况 三：品牌的包装与扩展 前期形象包装 营销策略 销售效果控制 四：品牌的客户体验 知名度 美誉度 市场覆盖率（只针对超大型项目） 市场占有率（只针对超大型项目） 信誉价值五：品牌的生命力 品牌周期 品牌的扩展空间 案例分析 天下青城 万科?城市花园 置信?X花园 历史回顾 地产——一直是居住建筑里的艺术结晶,早已经倍受人们的关注。从地产业发展的历史中，我们可以把她划分为三个不同的历史阶段： 表格 １ 实用型时期 表格 ２ 混合型时期 表格 ３ 品牌型时期 一：实用型时期 1982年——1988年左右 1980年4月2日以小平关于建筑业和住宅问题的重要讲话为标志，拉开了住房商品化的序幕。这次讲话，全面阐发了住宅的商品属性，流通方式、价格形成，住房金融等一系列根本性问题，对加快住宅建设和住房制度改革起了极大的推动作用，为我国房地产业的复苏与发展，奠定了理论和实践基础。在此阶段，住房是一件极为奢侈的永久赖用型商品。所以，地产业最引人注目的是房屋本身具有的、适合居住的基本功能。 此阶段又可定位为低品味时期。具体表现为（例举一部分）： 社区 规划 建筑 密度 绿化 建筑 风格 建筑 结构 户型 结构 通风、 采光 室内 分区 社区 文化 无科 学性 高 无绿化或 低绿化 无特色 砖混 平层 小套型 差 无科 学性 无 二：混合型时期 1992年——1999年左右 在92年邓小平南巡讲话的极为有利的政治、经济环境下，房地产业得到全面快速发展。 由于各地产开发企业经过几年的经验积累、原始资金积累，开始具备一定的开发规模与开发意识，同时产业速度方面也发生了巨大的变化，并且开始尝试开发不同风格、不同档次、不同建筑面积等的房产项目。 在此阶段开发的房产项目在实用的基础上，或者具有优美的造型（如金鹿山庄、丽江花园、龙湖花园等）、或者具有令人赞叹的内部空间（如SOHO小户型的精练）、或者具有与周边环境绝美的组合（如领袖别墅、帝景名苑、龙湖香樟林别墅、锦绣花园、锦绣山庄等），更重要的是在建筑作品中包含了一个成熟健康与自信的生活态度，一个力图与自然组合“幽、游、劲、趣”的生活空间与环境。“幽”所追求的是一个宁静、远离都市喧嚣的居住环境（如龙湖香樟林别墅）；“游”代表了与自然和山势、水势的结合（如帝景名苑、龙湖香樟林别墅）；“劲”是将大自然粗犷质朴的质感带到生活周边，将居家与运动相结合（如奥林匹克花园）；“趣”则是在建筑和居住环境的创造上能提供不同的趣味和惊喜，使得生活空间不再是一层不变、平板单调的“居住机器”。 但由于在这段时期内，大部分地产开发企业在开发房产项目时，都处于一种混乱的无序市场竞争状态，一个楼盘的成功会带出很多效仿楼盘的失败。最主要的是大部分地产开发企业还缺少自己特有的开发理念与开发路线(中档、中高档、别墅社区)。特点是一部分楼盘成功，大部分楼盘却成为鬼楼现象。 此阶段又可定位为实用型、品味型、奢侈型时期。具体表现为： :实用型基本特征（举例部分） :品味型基本特征（举例部分） :奢侈型基本特征（举例部分） 三：品牌型时期 1999年——加入WTO——现在 在这一个短暂的时期内，随着中国加入WTO，一部分国外地产开发企业的加入，加剧了地产业品牌竞争的重要性。内地个别地产开发企业也已经逐渐有了地产品牌意识。如置信、锦绣、万科等。 一个著名品牌，也即名牌要具有较高的知名度、美誉度和超群的市场表现。所谓知名度，即为家户喻晓、尽人皆知；美誉度是指该品牌被社会公众信任和赞许的程度，它是赢得顾客信任的前提和基础；具有极高的市场覆盖率的市场表现是指这个品牌和市场占有率。概括起来，名牌产品要显现五高：即知名度高、美誉度高、市场覆盖率高、市场占有率高、信誉价值高。 通过历史回顾，我们不难发现，地产业有着和中国的其他产业一样市场发展规律和发展特征。 商品市场期 品质市场期 品牌市场期 前言说明 本案重点阐述现代企业创造品牌的方法，即4C理念的运用，4C的前身即4P，但两者之间有着本质的区别。 4P 从企业自身出发，企业先生