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《市场营销学》期末复习 第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第三章 营销环境分析 第四章 消费者市场和购买行为分析 第五章 目标市场营销战略 第六章 竞争性市场营销战略 第七章 产品策略 第八章 价格策略 第九章 分销策略 第十章 促销策略 第一章 市场营销与市场营销学 1、市场 市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 理解： 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 买方需求是决定性的 市场＝人口＋购买欲望＋购买力 2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 3、市场营销学的发展历史 （1）20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约形成于1900-1930年 （2）1910年，巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》，首次使用市场营销（Marketing）作为学科名称 （3）我国是从改革开放后市场营销理论与实践才开始大发展的 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第三章 营销环境分析 1、营销环境指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。包括微观环境和宏观环境。 客观性 差异性 多变性 相关性 宏观环境示意图 第四章 消费者市场和购买行为分析 1.消费者市场（相对于组织市场而言）：个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务的市场。 2、影响消费者购买决策过程的因素 消费者购买决策过程 消费者个体因素 生理因素 心理因素 经济因素 行为因素 环境因素 市场营销因素 3、消费者购买决策过程的参与者 发起者、影响者、决定者、购买者、使用者 4、消费者购买行为类型 5、一般购买过程分析 （1）确认问题：我需要什么？ 营销任务 了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要，增加顾客购买总价值 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因，引发需要，加快需要的转化过程 （2）信息收集 了解消费者信息来源——经验来源、个人来源、公共来源、商业来源 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略 （3）备选产品评估：在同类产品的不同品牌中进行选择 （4）购买决策 影响因素 他人态度：他人否定态度的强度 他人与消费者的关系 他人的权威性 意外因素：预期收入、预期价格、预期质量、预期服务 （5）购后过程 购后使用和处置 购后评价 购后行为 满意 信赖产品，重复购买 推荐介绍给周围人群 不满意 指导顾客正确使用产品 定期联系顾客，建立良好的沟通渠道 提供安装、维修、保养等售后服务 建立顾客投诉和建议制度 及时赔偿顾客的损失 6、影响消费者购买行为的个体因素 心理因素 经济因素 生理因素 生活方式 7、影响消费者购买行为的环境因素 文化因素、相关群体、情境 第五章 目标市场营销战略（STP战略） 1、市场细分指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 2、市场细分的原理——顾客需求、理论依据——消费需求的“异质性” 3、市场细分的标准 地理因素:主要变量为国家、地区、城市规模、气候、人口密度等。 人口因素：主要变量为年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 消费心理因素：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等。 消费行为因素：购买时机、偏好程度、使用情况（使用状况和使用频率）、追求利益 4、市场细分的原则 可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性 5、选择目标市场的方法 6、目标市场战略 （1）无差异性营销战略 适用情形：从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异 企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异 优点：成本的经济型 缺点：不符合需求规律，适用面极窄 （2）差异性营销战略 企业为每个细分市场都提供不同的营销组合。 优点：针对性的满足不同特征的顾客群，提高产品竞争力 缺点：营销费用较高，要注重反细分或扩大顾客的基数。 （3）集中性营销战略（弥隙战略） 只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，并制定有针对性的营销策略。 适用于小企业 缺点：风险较大 7、选择目标市场营销战略的条件 企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略 8、市场定位 根据竞争