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项目二 客户关系管理的市场策略 学习目标 了解客户价值的内涵。 掌握客户细分的目的和指标体系。 了解客户生命周期各阶段的特点。 知识要点一 客户价值 （一）客户价值的内涵 有观点认为，客户价值是客户实现的价值与客户付出的代价之差。客户实现的价值是客户对得到的产品或劳务的性质、质量、品牌和售后服务等因素满足程度的综合表现。客户付出的代价是指客户付出的买价与客户发生的附加成本。许多学者认为客户价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。 综合以上观点，客户价值作为一种客户感知到的价值，应该包括经济价值、功能价值和心里价值3个方面。经济价值是指在实现同等功能时，费用的节省为客户带来的价值；功能价值是指客户从产品的卓越功能中所获得的价值；心理价值是指客户心理满足的价值。 （二）客户价值的界定 企业与客户之间的关系实质上是一种价值交换关系，交换的价值包括有形产品的质量、无形的产品质量。 传统营销观念认为：企业所提供的产品或服务的价值就是客户所需要的价值。然而事实并非如此，客户在希望获得产品或服务的利益外，同时更希望付出的成本最小。 产品价值服务价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总客户价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总客户成本 客户消费价值 科特勒提出了客户让渡价值的概念，所谓客户让渡价值，是指总客户价值与总客户成本之差额。总客户价值就是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，而总客户成本是获得和使用产品或服务时所引起的客户的预计费用。 客户价值是客户感知的价值，感知价值有以下4种含义： 1）价值就是低廉的价格 2）价值就是客户在产品或服务中所需要的东西。 3）价值就是客户通过付出所能得到的质量 4）价值就是客户的全部付出所能得到的全部收益。 综合以上观点，客户价值是客户对特定使用情景下有助于实现自己的目的与目标的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好和评价。 客户的目标和目的使用时期望的结果 客户的目标和目的 使用时期望的结果 期望的价值 期望的产品属性和属性表现 客户对实际价值的满意 基于目标的满意 基于结果的满意 基于属性的满意 图2-2 客户价值的认识层次模型 从下往上看，客户结合以前的经验，将产品看作是一系列特定属性和属性功效的集合，属性是达到功效（特定结果）的手段，功效则是达到目标价值的手段 从上往下看，客户会根据其目标和意图确定消费情境下结果的重要性，再由重要的消费结果指导客户确定属性和属性功效的重要性。 （三）客户终生价值 客户终生价值即某一客户在其一生中为企业提供的价值总和的现值，在计算客户终生价值时充分考虑客户的所有价值，既要考虑当前价值，也要考虑潜在价值。 知识要点二 客户细分 （一）客户细分的概念 客户细分是指企业在明确的战略、业务模式和特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供相应的产品、服务和营销模式的过程。 （二）客户细分的目的 客户关系管理应采取有效的方法对客户进行分类，发现内在价值高的客户，将企业有限的资源集中于这些客户，更好地为他们提供服务，培育客户忠诚度，防止优质客户流失。 （三）用户与潜在客户细分的指标体系 1 客户细分的特点 客户细分对客户的划分不是 一成不变的。 客户细分受多种因素影响。 客户细分对分类结果的评价与一般的分类有不同的标准。 客户细分应该能够反映客户行为的随机性和动态性。 2 客户指标体系的建立 1）个人客户数据库信息 购买产品或服务的数量 客户人口学信息（如年龄、收入、教育程度等） 调查数据（如兴趣、爱好等） 2）公司客户数据库信息 客户与企业可能的交易年数 客户可能为企业未来提供的年利润 企业根据客户调查可以得到客户满意级度 3 建立指标体系 1）个人客户评价指标表 由客户人口学信息和调查数据组成的变量。 见表2-2个人客户评价指标表 2）公司客户评价指标表 分析客户与企业未来的交易数量发展情况。 见表2-3公司客户评价指标表 在实际的客户分类模型中，要将每个主要指标分别根据应用环境的不同，设定不同的选择项。 知识要点三 客户生命周期 （一）客户生命周期的内涵 客户生命周期，通常指的是从企业与客户建立业务关系到关系终止的完整的关系周期。 （二）客户生命周期的阶段划分 对客户生命周期的划分主要分为两类模式： 一是从客户发展过程的角度来划分，分4个阶段：吸引、获得、管理、保留，称为客户发展生命周期。 二是从客户关系发展的角度来划分，分5个阶段：客户获取阶段、客户提升阶段、客户成熟阶段、客户衰退阶段、客户流失阶段，称为客户关系生命周期。 （三）客户生命周期各阶段的特征及管理重点 1 客户发展生命周期。 吸引 客户吸引阶段的活动所面向的目标客户群是潜在客户而不是真实的客