对卷烟精准放的探索与实践.doc

对卷烟精准投放的探索与实践 　　在烟草行业步入电子商务模式的现代营销模式下，卷烟精准营销提供了一条迈向精细化 营销管理的途径，卷烟精准投放是其中重要的内容之一。精准投放基于对品牌、客户、市场和时间的细分、量化和组合，重在解决品牌精确供应到相应细分市场的问 题，即“为品牌找市场，为市场找品牌；为客户找品牌，为品牌找客户”，为挖掘市场的潜在需求，稳定卷烟零售价格提供了一个工具，同时保障零售客户获利水平 的稳定和提升，降低营销成本，实现客我双赢。 　　随着我国烟草行业推行市场化导向的改革与网建工作的不断深入，当前商业烟草公司正在步入以电子商务模式为主的现代营销体系建设中。其中，上海烟 草集团首先提出了将精准营销应用于卷烟营销工作。精准营销在4C营销理论的基础上，着重于精准定位消费群体，强调传播方式与传播内容的高度统一，为烟草建 立面向消费者的卷烟营销体系提供了一条新的途径。精准营销的内容主要涵盖了细分市场信息的准确分析与目标消费群体的精确定位，与顾客（潜在）建立个性化的 营销沟通并提供适宜的产品（服务），建立适宜的顾客增值服务体系，最终实现企业可度量的低成本扩张发展。　 　　将精准营销的思想用于指导具体工作，实现以品牌培育为中心，推进市场营销上水平，将是一段时期内商业公司探索的课题之一。其中，卷烟精准投放是 精准营销实践的一个核心内容，它联接着前端的信息采集分析运用与后端的品牌切入市场，是品牌培育和维护的一个重要手段，直接关系到商业公司市场控制力的强 弱与客户满意度的高低。 　　结合卷烟营销实际工作，本文对卷烟精准投放的认识，支撑要素，工作步骤与收到的效果进行阐述和探讨。 　　一、对卷烟精准投放的认识 　　现代卷烟营销按照供应链和现代营销理论，并借助于高度信息化与先进的网络技术，打通了工、商、零各个环节的信息流转与共享。商业公司一方面通过 网上订货与品牌宣传，客户数据采集与在线互动沟通，将工作向零售终端前移；另一方面，通过与工业集团的网上配货和信息共享，形成需求与供应信息的有效联 接。在整个行业经济价值实现的过程中，卷烟投放这一关键步骤完成了品牌到市场的关键一跃，决定了品牌市场定位目标能否顺利实现。 　　卷烟投放将前期的数据采集分析、需求预测和卷烟品牌发展规划有机地衔接起来，最终通过零售终端将品牌传递到特定消费群体当中。在业务层面，它需 要解决两个重点问题：一是如何将特定品牌精准导入到细分消费市场中，为做好重点骨干品牌的培育与实现品牌市场份额的扩张提供适宜的渠道。二是由于紧俏品牌 的长期存在，大多数零售客户在订货时更多的是以赢利为目的，而非以真实零售为目的，因此，在卷烟投放过程中，还需要解决在满足客户真实零售需求的同时，尽 量避免市场窜货现象。 　　精准投放就是通过精细定量的操作，将卷烟品牌按照其定位目标准确投放到细分市场，加快品牌培育速度，实现货源投放与客户个性化真实需求的匹配， 确保货源需求满足率的稳步提高，同时充分挖掘市场的需求潜力，稳定卷烟价格行情，确保零售客户赢利水平的提升，降低营销成本，实现客我双赢。 　　二、卷烟精准投放的要素分析 　　为了实现精准投放，首先需要结合品牌管理体系对品牌进行细分，以便于将特定的品牌精确投放到合适的客户，保障品牌稳定销售。其次，需要对“市 场”与“客户”两个投放要素进行细分，以辨识出零售终端所服务的主要特征消费群体，为目标消费群体提供便捷的购买场所，便利于品牌促销活动的开展。　 　　在卷烟精准投放的实际操作过程中，须准确把握四个基本要素，即“品牌、市场、客户和时间”，并将相关要素进行有机组合，重点说明品牌与市场、品 牌与客户之间的对应关系，即“为品牌找市场、为市场找品牌；为品牌找客户、为客户找品牌”（图1）。而时间要素描述的是不同的销售季节导致品牌市场需求量 的变化。 图1　　品牌、市场、客户组合图 　　为品牌找市场——站在品牌角度，依据品牌的市场定位，明确细分市场并进行品牌培育； 　　为品牌找客户——站在品牌角度，锁定目标客户，根据适宜的客户群进行差异化投放； 　　为市场找品牌——站在市场角度，明确市场需要哪些品牌组合，品牌如何合理布局； 　　为客户找品牌——站在客户角度，对客户进行单店分析，为零售客户找到合适的品牌，明确品牌的投放组合宽度等，提高需求满足率。 　　卷烟投放过程中，在把握好“品牌、市场、客户和时间”的基础上，需要通过定期的市场跟踪和品牌分析评估，不断调整优化投放方案，达到“精准”的 目标。 　　“品牌、市场、客户和时间”四个要素需要结合投放控制要求进行细分。需要注意的是，须在遵循国家局相关分类标准要求的基础上，再进行必要的细化 和归类，以满足工作需要。 　　1、品牌要素细分 　　品牌分类的方法众多，为了便利于做好投放工作，可以结合卷烟生命周期管理、品类管理、需求满足率、