每p156.doc

P156-159 三、饭店实施服务承诺的作用 承诺的提出与兑现是关系到饭店能否维系顾客的重要因素之一。现在在国内外饭店盛行以顾客为尊、以顾客满意为导向的经营策略。 饭店业中最早实施服务承诺的是汉普顿旅馆，在1989年，普罗默斯品牌下的汉普顿旅馆开始在其所有的连锁汽车旅馆实行“100%顾客满意保证”其服务保证内容如下：“我们保证提供友好的服务、干净的客房、舒适的环境。如果您不完全满意可以不付款。”服务保证授权全体员工不加质疑地对所有表示不满的顾客提供折扣或者全额退款。在成功实施服务保证之后，该旅馆利润显著增加，也获得了同行业中最高的顾客保留率。这些服务保证的积极作用促使普罗默斯品牌下的所有饭店连锁现在均有了各自的服务保证政策。 具体来说，饭店实施服务承诺主要有以下几方面的作用： 迫使饭店关注顾客 服务承诺迫使饭店必须聚焦顾客需求，不断发现饭店在经营和服务中存在的问题并加以改进，从而向顾客提供满足其需求的、刚质量的服务产品。饭店建立有意义的服务承诺的过程，实际上是深入了解顾客需求、不断提高顾客满意度的过程，这样可以使饭店的服务质量标准真正体现顾客的需求，使组织找到努力的方向。 为饭店服务设立明确的标准 一项对顾客具体的、有雄心的服务承诺也为饭店设定了明确的标准，它也成为顾客和公众监督饭店的依据，使饭店得到持续改善服务质量的压力。如多米诺披萨关于送餐服务时间的承诺，承诺的制定也就确定了全体员工的职责，强制整个组织以顾客为中心。 降低顾客感知风险 饭店服务产品的无形性特点和体验性特征使顾客在购买之前很难对其质量给出具体的评价，进而增加了顾客购买饭店服务产品的风险，这众多饭店之所以提出要“将无形服务质量有形化”的一个重要原因。同服务产品价格和企业品牌一样，服务承诺也是饭店服务质量水平的信号，顾客可以根据饭店是否提供服务承诺或保证来判断饭店的服务质量水平。顾客往往认为饭店敢于提供服务保证就证明其服务质量是高的，因为如果饭店的服务质量很低，那么饭店必将因其低劣的服务而需要对顾客做出赔偿，从而承担沉重的财务压力，否则饭店将要承担违背承诺的恶名。因此服务保证是饭店服务质量的信号化和有形化，是降顾客购买风险的一种方式。 具体来说，服务承诺可以从以下三个方面降低与饭店服务相关的顾客感知风险水平。首先，清晰的服务承诺详细地阐明了顾客可以期望的绩效标准，从而降低了顾客所面临的不确定性，第二，服务承诺对顾客认为重要的饭店服务要素给予承诺。最后，服务承诺通过承诺一定数量的赔偿从而降低了服务失误发生的焦急影响。 鼓励顾客抱怨并迫使饭店提升服务质量 当饭店服务传递出现问题时，顾客抱怨便产生了。但是不满意的顾客并不一定会抱怨。学者研究发现仅有5%-10%的不满意顾客会主动抱怨和投诉，并把顾客不愿抱怨和投诉的原因归纳为六个方面：上述原因阻碍了顾客抱怨，同时使饭店丧失了发现内部问题，弥补失误的机会 服务承诺在一定程度上解决了顾客不满意抱怨的问题，极大地激发了顾客抱怨的热情。首先，饭店承诺在服务失误发生时给予顾客补偿，明确了饭店对服务失误负责的态度。其次，饭店服务承诺为顾客提供了明晰的判断标准，顾客可根据此标准来判断和识别失误的服务。再次，顾客不必担心向饭店抱怨会遭到更差服务的报复，因为更差的服务意味着饭店要为此付出更大的赔偿损失。最后，好的服务承诺的启动和履行程序比较简单，顾客可以方便快捷地向饭店提出抱怨。 另外，服务承诺还有助于饭店对其服务质量进行控制与提升。一方面，由于服务承诺鼓励并奖励顾客抱怨，饭店员工可以通过顾客抱怨收集到有关服务失误原因的建设性信息。另一方面，顾客抱怨所带来的大量补偿成本也给饭店施加了压力，使饭店不得不采取各种措施持续不断地提高饭店质量以降低顾客抱怨，否则饭店无法承担沉重的财务压力。可见，饭店实施服务承诺的目的并不只是为了激励顾客抱怨，更在于促使饭店不断地提高其服务质量。再如肯德基目前提供的“宅急送”服务保证餐品送到时一定是热的。这就是从信息传递、餐品制作和送餐速度、以及保温技术等方面给企业提出了明确的要求。 提高顾客忠诚度并增加饭店利润 服务承诺对顾客忠诚度的影响，不仅来自于饭店通过服务承诺对顾客抱怨的恰当、及时、。有效地处理，也来自于服务承诺对饭店经营和服务质量的改善。 首先，服务承诺明确地表明在提供服务达不到承诺水平时饭店会向顾提供一定的补偿。服务承诺的补偿承诺为发生服务失误时饭店进行服务不久提供了依据。员工可以根据服务承诺来对顾客进行补偿，大大提高了服务补救的效率。服务补救效率的提高意味着顾客重构率的增加。例如，在启动了服务保证的汉普顿旅馆住宿过的众多顾客中，同样也有不少人经历过服务失误，但其中77%的顾客都有打算以后光顾同一家旅馆，并且93%的顾客计划光顾另一家汉普顿旅馆。 服务承诺通过对顾客抱怨的恰当处理和对饭店经营和服务质量的