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ZARA：规避库存风险的能手 来源: 第一营销网?　发布时间：2013-04-25 年初，网上风传某集团招募ZARA中国地区折扣店加盟商的消息，要求距ZARA正价店的70公里以外，不能悬挂ZARA门头，但店内布置可以和ZARA专卖店完全一样，也可以使用ZARA的logo。 记者了解到，在国外，ZARA通过折扣店Lefties来出售一些库存和卖得不太好的产品。但在国内市场，ZARA的店铺全部直营，还是头一次爆出招募折扣店加盟商的消息。这在业界引起不小喧哗。 ZARA也有一定规模的库存，至少从侧面证明了，只要是服装企业，就会产生库存。这源于服装市场的本质特征：你不知道哪块云彩下雨。 换句话说，服装企业很难预测市场上究竟什么衣服好卖，什么不好卖。尤其是考虑到流行趋势的变化，天气的变化，服装企业很难把握究竟生产什么款式的衣服，生产多少才适合。企业所针对的市场规模越大，预测也越困难。 风险是与收益并存的。既然风险是无法彻底避免的，也是很难捕捉的，那么服装企业运营的基本功，就在于如何平衡好利益与风险。 ZARA是如何规避库存风险的？ “ZARA全年要生产大约12000款衣服，一年52周，平均每周大概230款。当然所有的款式不会在每个专卖店都上架，就拿我们店来说，每周上两次新款，大概每次也有50多款，这是很难得的，一般服装企业别说一周，就是一个月也上不了这么多新款。”一位ZARA副店长说。 这么多款式，如何保证适销对路呢？ ZARA并没有真正意义上的设计师，是靠“买手”抄袭最新时款式。众所周知，时尚的最大的特点就是多变，一部电影，一个MV，或许就会颠覆目前的时尚元素，当这些时尚元素出现时，ZARA的买手们只需几天的时间，就可以完成对世界顶级时装展所透视出来的潮流的模仿，保证这些款式在一定程度上非常接近最新潮流。 在设计环节大大降低风险后，ZARA也没有盲目上量。ZARA对门店的配货很准确，或者说，很保守。 “以目前ZARA具备的信息反馈系统，总部可以随时查看到每个单店、每款衣服的销售情况和现时库存，结合店长对销售报表的分析进行配货。每周配两次新货。无论是新上架的款式，还是二次补充的款式，总部发过来的数量都不会太多。”该副店长告诉记者。 从副店长的描述来看，ZARA有别于多数传统服装企业采用的订货制，而是总部根据每个店的销售情况主动配货。位于总部的设计团队能够比较清晰地看到每个单店、每个城市、每个地区需要什么样的款式，什么样的颜色，多大的尺码，每次补货大概需要补多少数量。 如果用订货制的眼光来看，ZARA这样的企业就像是每隔三四天就要开一次订货会。这保证了ZARA在生产数量上有所根据，不会盲目地向店内压货。 “已确定下架的衣服，即使店内还有存货，消费者想买到，也不会提出来卖。这就给消费者造成稀缺感，让他们感觉到ZARA的衣服过了这个村就没这个店。”由此可见，在款多量少的原则下，ZARA还用“稀缺营销”的销售策略吊足消费者的胃口。 从ZARA一个店的运营，可以看到，ZARA分布于全世界各地两千多家的服装连锁店基本符合零售“勤进快销”原则。一家零售店防止库存的最好办法，就是勤进快销，尤其是快时尚类型的服装，短时间内销售不掉，不仅占用资金，占用货架，而且极容易过时贬值。 因此，ZARA通过四个环节，牢牢控制住服装业的固有风险： 1. 买手大规模抄版； 2. 设计到上架12天的快速上货周期，尽量不补货； 3. 款多量少，稀缺营销，不贪求在某一单款上的销量； 4. 终端销售信息的及时反馈。 而以上四点，则完整地展现了ZARA商业模式的顶层设计：勤进快销，不追求爆款上量，拉平销量和利润的波动线。 即便是这样，ZARA也不是没有库存，只是比较有效地分摊了服装业的风险，不至于在少数款上积压大量库存。 为什么美邦学不会？ 毫无疑问，这些年美邦确实在一定程度上学习了ZARA，提高了供应链的反应速度。美邦董事长周成建曾颇为自豪地向外界表示，美邦的设计、试装、定稿、样衣制作、货量统计、大货生产、物流配送等环节，共需要70天的周转时间。 我们可以简单拆分下流程：设计、试装、定稿、样衣制作，这是订货会前的流程；之后是订货会；货量统计、大货生产、物流配送则是订货会后的流程。 美邦的每一季订货会大致分南北两区，每个区花费 3 天时间，总共6天时间完成订货。抛开款式设计环节（因为款式是在订货会前提前设计好的）、订货会环节，粗略估算，美邦的服装从生产到配送上市，大概在50天到60天之间。 “以前美邦每年召开两次订货会，现在改进为四次，时间通常在新款上市前半年，也就是6个月。参加的人有加盟商和公司高管。在订货会上，美邦会展示100多名设计师设计出来的服装款式，然后由加盟商来决定，生产哪些款式，以及每个款式和每个型号生产多少。加盟商会报出每款衣服自己要购进的量，所有加盟商都喜欢的款