第一章消费认知.pptVIP

消 费 心 理 学 学习目标 通过本章的学习，学生应能： 1.了解消费心理学的研究对象和历史发展； 2.理解消费心理学的研究任务和意义； 3.掌握消费心理学的研究原则； 4.了解消费心理学的研究方法。  一、消费者心理 (一) 消费心理的含义 在消费过程中发生的心理活动即为消费心理，又称消费者心理。 一、消费者心理 (二) 消费者心理活动构成 二、消费心理学的研究对象 消费心理学是研究消费者在消费活动过程中心理现象的产生、发展和变化的一般规律的科学。 三、消费心理学的研究内容 围绕着消费心理与行为的“为什么”，“做什么”、“如何做”的问题，形成了消费心理学丰富的研究内容。 第二节、消费心理学的研究方法 二、消费心理学的研究方法 (一) 观察法 观察法是在市场活动过程中，通过对消费者的外部表现(服饰、言谈、行为等)，进行观察、记录和描述，以了解其心理活动的方法。 二、消费心理学的研究方法 二、消费心理学的研究方法 (二) 实验法 实验法是有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象并进行研究的方法。 二、 消费心理学的研究方法 (三) 调查法 调查法是指在经营活动中，采取各种形式和手段获取有关材料以了解消费者心理活动的方法。 本 章 总 结 本章介绍了消费心理学的研究对象、研究内容、研究方法以及我国消费心理的发展趋势。 消费心理学是研究消费者在消费活动过程中心理现象的产生、发展和变化一般规律的科学。其研究内容包括消费者的心理活动基础、消费者购买行为、群体消费心理、社会文化与消费心理、市场营销与 本 章 总 结 消费心理以及消费心理的变化趋势。消费心理学研究应遵循整体性原则、客观性原则、发展性原则、联系性原则。消费心理学研究常用的方法有：观察法、实验法、调查法。近年来我国消费心理呈现以下发展趋势：多元化消费新观念、需求层次升级、个性化消费心理活跃、投资理财心理形成、绿色消费意识日益浓厚、保健消费意识增强。 本 章 练 习 1. 什么是消费心理？简述消费心理活动构成。2. 消费心理学的研究对象和内容是什么？3. 消费心理学研究的方法有哪些？ 财政经济出版社 消 费 心 理 学 * 第 一 章 绪 论 * 【趣味导读】 欲擒故纵 某售楼中心的推销员小邓负责推销A、B两套房子。一天有位客户前来咨询，并要求看看房子。而这时小邓想要售出的是A套，在带客户去看房子的同时，他边走边向客户解释说：“房子您可以先看看，但是A套房子在前两天已经有位先生看过并预定了，所以如果您要选择的话，可能就剩下B套了。” 这样说过之后，这位客户的心理会产生这样一种效应，那就是“既然已经有人预订A套房子，就说明A、B两套房子相比，A套比较好一些”，有了这样的心理，在看过房子以后，客户更加觉得A套房子好，但是既然已经有人预订了，只能怪自己来得太晚了，于是客户带着几分遗憾离开了。 过了两天，推销员小邓主动地打电话给前两天来看房子的客户，并兴高采烈地告诉他一个好消息，他对客户说：“您现在可以买到A套房子了，您真是很幸运，因为之前预定A套房子的客户因为资金问题取消了预定，而当时我发现您对这套房子也比较喜欢，于是就先给您留下了，您看您还需要购买吗？” 客户听到这样的消息，十分高兴，有一种失而复得的感觉，既然机会来了，一定要把握住，于是他迅速地与推销员小邓签了这笔单子。 就是因为他善于利用客户害怕买不到的心理，巧妙地把客户的注意力吸引到A套房子上来，并且让他产生购买不到的遗憾，激发其强烈的购买欲望。 针对客户这样的心理，销售员要善于在推销过程中，恰当地给客户制造一些悬念，比如只剩一件商品，只有三天的优惠活动，已经有人预购等，让客户产生一种紧迫感，觉得如果自己再不买的话，就会错过最佳的购买机会，可能以后再没有机会得到。这样就会促使客户果断地做出决定，使交易迅速达成。 分析启示： “物以稀为贵”，东西少了就会变得很珍贵。在消费过程中，客户往往会因为商品的机会变少、数量变少，而争先恐后地去购买，害怕以后再买不到。可见，掌握消费者心理可以激发客户的购买欲望，会使销售工作更加顺利地进行。 第一节 消费心理学的研究对象 心理 心理过程 个性倾向性：需要、动机、兴 趣 、理想、价值观和世界观 个性心理特征：气质、性格、 能力 个性心理 认识过程：感觉、知觉、记忆、 想象和思维