第1章市场营销与市场营销学 修改.pptVIP

交易 交易：交换过程的一个基本单元，是双方之间价值交换所构成的行为。 如果双方正在协商并趋于达成协议，则意味着双方正在进行交换；一旦达成了协议，我们称发生了交易行为。 A把X给B同时获取了Y。 一次交易包括：①至少有两个有价值的事物；②买卖双方所同意的条件；③协议时间和地点。 （三）市场营销在企业中的地位和作用 营销作为一般职能 营销作为一个比较重要的职能 营销作为主要的职能 营销作为核心职能 顾客作为核心、营销作为整合功能 （四）理解和掌握市场营销应澄清的几个问题 1.市场营销有宏观市场营销和微观市场营销之分 宏观市场营销是指这样一种社会经济活动过程：通过某种社会市场营销系统，引导某种经济的商品从生产者流转到消费者和用户，求得社会生产与社会需要之间的平衡，满足社会需要，实现社会的目标。宏观市场营销是把市场营销和社会联系起来，着重研究和表述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，研究领域很宽。 微观市场营销是指企业为了实现其目标而进行的这些经济活动：调查研究目标顾客的需要、并引导适销对路的产品从生产者流转到目标顾客，满足其需要。微观市场营销仅仅是一种企业行为或企业职能，其研究领域较窄。 2.市场营销不等于推销或促销 菲利普·科特勒：推销不是市场营销的最重要部分。推销只是“市场营销冰山”的尖端。推销只是企业的市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。这是因为：如果企业的市场营销人员搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举地推销出去。 彼德·德鲁克：市场营销的目的在于使推销成为不必要。 3.市场营销的含义不是固定不变的 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销思想产生的前提条件 麦克·密克：美国国际收割机公司 （独特的中心职能） 柯蒂斯出版公司（Curtis Publishing Company）在1911年最先设置市场营销研究部门（当时称“商业研究”部门） 市场营销思想产生的前提条件： 工商企业的市场销售额在二战前后呈下降趋势； 产品由过去的供不应求向供过于求转变，买方市场形成的条件日趋成熟； 企业间的竞争日趋激烈。 二、市场营销理论的演进过程 （一）萌芽时期（1900~1920年） 西部开发、市场扩大、竞争逐渐激烈。但该阶段的营销理论大多以生产观念为导向，其依据仍然是传统经济学，是以商品供给为中心的。 （二）功能研究时期（1921~1945年）高等院校和工商企业 这一时期的研究以营销功能研究为最突出的特点。 营销学家把营销功能归纳为三类：交换功能、实体分配功能和辅助功能，这些功能构成了当时的市场营销体系。 （三）形成和巩固时期（1946~1955年） 仍把功能研究视为市场营销学的核心内容。 市场营销已在消费者领域为自己找到了立足点。 提出了以心里价值来理解消费行为。 （四）营销管理导向时期（1956~1965年） 这一时期市场营销研究范围更加广泛，内容更加丰富，实践运用也更为普及，一些重要概念相继提出来，使营销理论更为系统并具有强烈的管理导向。 以消费者为中心，全面考虑企业内外部环境，以实现企业目标。 麦卡锡的《基础营销学》正因为具有强烈的管理导向，因而被称为市场营销学发展的里程碑。 （五）协同和发展时期（1966~1980年） 市场营销学从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学以及心理学、社会学等学科的有益成果，日益完善并系统化。 表现在两个方面：一是市场营销理论进一步成熟，二是市场营销概念和原理的运用日益普及。 （六）分化和扩展时期（1981年以后） 市场营销理论形成，扩展了一系列的理论。 三、市场营销理论在中国的传播 1.引进和认识时期（1978~1982年） 引进市场营销学的途径和形式： 对国外市场营销学书刊、杂志和国外学者的讲课内容进行翻译、整理和出版； 选派学者到国外访问、考察和学习； 邀请外国专家和学者来国内讲学。 2.传播与推广时期（1983~1984年） 1983年6月，江苏省在南京成立了中国第一个市场营销研究组织——江苏省市场调查、市场预测和经营决策研究会； 1983年12月在广州成立了广东市场营销学会； 1984年1月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会在湖南长沙成立。 3.普及与应用时期（1985~1991年） 4.研究与发展时期（1992年以后） 1991年3月，中国市场学会（CMA）在北京成立。 蜂花牌、两面针 第三节 市场营销学的相关理论 一、市场营销学的相关理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用型管理学科 卖方 买方 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销 交换 二、市场营销