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第七章 房地产营销策略――价格策略 案例分析 * * 第七章 房地产营销策略――价格策略 教学内容： 第一节 概述 第二节 房地产项目定价目标、方法和程序 第三节 房地产价格策略 第四节 房地产价格调整策略 目的要求：熟悉房地产产品的价格构成，能针对具体项目估计其成本价；掌握房地产定价的方法，能运用比较法制定房地产销售均价；能根据项目和市场特点，制定楼盘的各个销售周期的均价；掌握房地产价格的水平和垂直价差，以及价格调整的策略，能制定房地产价格策划书。 教学重点：掌握房地产定价的方法，能运用比较法制定房地产销售均价；能根据项目和市场特点，制定楼盘的各个销售周期的均价。 教学难点：掌握房地产价格的水平和垂直价差，以及价格调整的策略，能制定房地产价格策划书。 教学课时：6课时 第七章 房地产营销策略――价格策略 第一节 概述 一、房地产价格的概念和构成 1．房地产价格 从价值构成来看，房地产价格是指在建设用地开发和房屋建造过程中，凝结在房地产商品中的物化劳动与活劳动价值量的货币形式，是房地产经济价值的反映。 从市场角度看，房地产价格是为了获得房地产商品付出的代价，反映了完成某项房地产商品交易时的货币价值量。 第七章 房地产营销策略――价格策略 房地产价格也称为不动产价格，与一般商品价格相比，有以下特征： （1）房地产价格具有双重的实体。一部分来源于开发土地和房屋建筑安装劳动所形成的价值，另一部分来源于土地使用权价格，即地租的资本化。 （2）房地产价格的地区差异性。由于不同的城市、不同的地区、不同具体区位的社会经济地位、环境、交通、景观、文化等方面存在着不同，房地产的价格就很自然地呈现出地区差异性的特征。 第七章 房地产营销策略――价格策略 （3）房地产价格形成的市场不充分性。房地产的不可移动性和个别性等特点，使得房地产不能拿到同一个具体市场上去作比较和让消费者充分选择，不能形成完全自由竞争的市场，而且交易主体的个人因素同样影响房地产价格。 提问：房地产价格的个别性具体指那些？ （4）房地产价格的权益性。房地产价格实质上是所有权、使用权、收益权、抵押权、典当权、流转权等这些无形权益的价格。 第七章 房地产营销策略――价格策略 2.房地产价格的构成 房地产价格可以分为开发成本、开发费用和利润三个组成部分。 房地产开发成本共有八项。 (1)土地使用权出让金。 (2)土地征用及拆迁安置补偿费。 ①土地征用费。国家建设征用农村土地发生的费用主要有土地补偿费、劳动力安置补助费、水利设施维修分摊、青苗补偿费、耕地占用税、耕地垦复基金、征地管理费等。 第七章 房地产营销策略――价格策略 ②拆迁安置补偿费。它实际上包括两部分费用，即拆迁安置费和拆迁补偿费。 （3）前期工程费。前期工程费主要包括： ①项目的规划、设计、可行性研究所需费用。一般可按项目总投资额的一定百分比估算。通常规划及设计费为建安工程费的3％左右。 ② “三通一平”等土地开发费用。主要包括地上原有建筑物、构筑物拆除费用、场地平整费和通水、通电、通路的费用等。这些费用可以根据实际工作量，参照有关计费标准估算。 第七章 房地产营销策略――价格策略 （4）建安工程费。它是指直接用于建安工程建设的总成本费用。主要包括建筑工程费(建筑、特殊装修工程费)、设备及安装工程费(给排水、电气照明、电梯、空调、燃气管道、消防、防雷、弱电等设备及安装)以及室内装修工程费等。 （5）基础设施费。它又称红线内工程费，包括供水、供电、供气、道路、绿化、排污、排洪、电讯、环卫等工程费用。 第七章 房地产营销策略――价格策略 （6）公共配套设施费。它主要包括不能有偿转让的开发小区内公共配套设施发生的支出。主要指住宅区内市政公用设施和绿地。 配套设施费=基础设施费+公共配套设施费 （7）不可预见费。它包括基本预备费和涨价预备费。依据项目的复杂程度和前述各项费用估算的准确程度，以上述1～6项之和为基数，按3％一5％计算。 （8）开发期间税费。开发项目投资估算应考虑项目在开发过程中所负担的各种税金和地方政府或有关部门征收的费用。 第七章 房地产营销策略――价格策略 房地产开发费用是指与房地产开发项目有关的管理费用、销售费用和财务费用： ①管理费用