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第五章 STP目标市场营销策略 三、房地产市场定位的方法 房地产企业市场定位的方法主要有以下几种： 1．根据产品特色定位 以房地产产品特色进行定位，如某办公用房强调所处的区域优势和优良的物业管理；住宅小区则突出结构合理，设施配套，功能齐全，环境优雅。 2．根据利益定位 这种定位方法注重强调消费者的利益，如有的房地产产品定位侧重于“经济实惠”、“价廉物美”,有的侧重于“增值快速”、“坐拥厚利”,而有的强调“名流气派”、“高档享受”。房价2888,2980等 第五章 STP目标市场营销策略 3．根据使用者定位 房地产企业的经营者们常常试图把他们的产品指引给适当的使用者或某个分市场，以便根据该分市场的看法创建恰当的形象，如有些企业把普通住宅定位于“工薪阶层理想的选择”。“清华园” 4．根据竞争需要定位 如果企业所选择的目标市场已有强劲有力的竞争对手，则可以根据竞争需要进行定位，一般有两种策略。 （1）与现有竞争者并存 （2）逐步取代现有竞争者 第五章 STP目标市场营销策略 5．特别消费者类型定位 房地产企业在市场上定位即使很恰当，但在遇到以下两种情况时，仍应考虑重新定位。 （1）竞争者推出的产品定位于本公司企业产品附近，侵占了本企业的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。 （2）消费者的偏好发生变化，从喜欢本企业产品转向竞争对手的产品。 企业在作出重新定位的决定前还应考虑以下因素： 第一，企业将自己的产品定位从一个分市场转移到另一个分市场的全部费用。 第二，企业将自己的产品定位于新的位置上的收入有多少，收入取决于这个分市场购买者、竞争者以及产品价格。 第五章 STP目标市场营销策略 四、房地产市场定位的步骤 房地产市场定位的步骤包括三步：识别据以定位的可能竞争优势，选择合适的竞争优势，有效地向市场表明企业的市场定位。 1．识别可能的竞争优势 具体来说识别可能竞争优势包括以下三个方面： （1）选择竞争对手 在选择竞争对手楼盘时可以用这样一个标准： ①周围4-5公里以内的房地产项目； ②价格相差10％-15％之间的其他现卖或潜在项目； ③本城区最好卖的前20名项目； ④知名发展商现正在发售或即将发售的项目。（恒大） 第五章 STP目标市场营销策略 （2）分析竞争对手 想剖析对手的情况可以回答以下问题： 竞争是否激烈？是间接还是直接竞争？ 直接竞争的主要对手是谁？间接竞争有哪些？ 外地发展商在本地占的份额是否很大？有何特权？ 竞争者的财务能力有多大？楼盘的规划计划如何？准备 ？ 竞争对手的价格策略如何？ 对手盘的房型是否新设计，有哪些特征？是否调规？ 对手盘的产品中有哪些遗漏、忽略？有哪些不足？ 对手盘的市场销售量如何？是呈上升趋势、下降趋势，还是长时间持平？其市场占有率如何？ 第五章 STP目标市场营销策略 对手盘的促销手段如何？是否存在被对手盘遗忘了的、抛弃了的然而却是非常重要 的非常行之有效的销售形式与途径？ 对手盘的发展商及楼盘的知名度如何？美誉度如何？在买家心中的形象又是如何？ 其知名度、美誉度在消费者心目中的形象是逐渐上升还是每况愈下？ 对手盘的广告费用大约是多少？占销售额比例的多少？多做怎样的广告？ 对手盘的管理层的分析。 第五章 STP目标市场营销策略 （3）分析可能的竞争优势 ①资源优势。 ②规模优势。 ③产品优势。（唯一可快速提升的优势） ④品牌优势。 2．选择合适的竞争优势以建立市场定位战略 一个差异是否值得建立应看它是否能够满足以下几条： 第五章 STP目标市场营销策略 （1）重要性。该差异能给目标购买者带来高价值的利益的方法。 （2）专有性。竞争对手无法提供这一差异，或者不能以一种更加与众不同的方法来提供该差异。 （3）优越性。该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法。 （4）感知性。该差异实实在在可为购买者所感知。 （5）先占性。竞争对手不能容易地复制出此差异。 （6）可盈利性。企业能从此差异中获利， 然而，并不是所有企业所采用的区别都能满足这些尺度中的一条或几条。 第五章 STP目标市场营销策略 3．传播并送达选定的市场定位 一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。 五、案例分析 第五章 STP目标市场营销策略? 教学内容：第一节 房地产市场细分 第二节 房地产目标市场选择 第三节 房地产市场定位 目的要求：了解市场细分、目标市场、市场定位的内涵及作用；掌握房地产市场细分的依据、