第10章公共关系传播..docVIP

第十章 公共关系传播 学习目的和要求 1 第一节 传播要素及传播种类 1 第二节 公共关系传播原则及媒介 3 第三节 公共关系传播技巧 8 第四节 整合营销传播 11 思考题 12 学习目的和要求 　　了解传播的要素及种类、4P’S与4P。理解公关传播的原则和媒介，整合营销传播。掌握公关传播实施技巧。公共关系传播是公共关系三大要素之一是公共关系的主要职能，也是公共关系工作的主要内容。如何巧妙而有效地运用各类传播手段、渠道，达到公共关系的目标，是公关工作者必须经常考虑的问题。 第一节 传播要素及传播种类 一、传播要素及模式 (一)传播要素：信源、信宿、信息、媒介、信道。 (二)传播模式：是传播要素的组合形式，是现代传播实现、展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互关系的理论形式。其中比较有代表性的为申农模式，它是典型的线性传播模式，又称数学模式。 二、传播种类 (一)自身传播 　　自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。它的特点有： 1、传播量大 2、内在形式 3、交流基础 (二)人际传播 　　人际传播是人与人之间直接的交谈、传播活动，人们之间的交流、会议、讲课等活动都属于此。人际传播的特点有： 1、对象明确、有限人际传播中传播对象的身份或某项特征是传播者知晓、明确的； 2、近距离直接传播除少数情况外，人际传播都是传受双方处于同一空间、面对面的直接交流，距离从几厘米到数米； 3、简便易行； 4、使用广泛、频繁。 (三)大众传播 　　大众传播是职业传播者借助一定的传播媒介，定期公开向广大社会公众提供各类信息的活动。它的特点是： 1、受者广泛、分散； 2、传播者职业化； 3、借助人工媒介； 4、内容丰富，形式多样。 三、传播效果比较评估 　　由于每一传播形式固有的特点，它们各自的传播效果、对人产生作用的方式也各不相同，而传播效果是传播者所最为关心的。 (一)传播效果层次 传播对于受者的影响可以达到四种程度，也就是四层次传播效果。 1、信息层次 将所要传递的信息传到受者处，使之完整、清晰地接收到. 2、情感层次 使受者在感情上与传播内容接近、认同，对这一传播活动感兴趣，从而与传播者接近. 3、态度层次 态度是人对事物或现象认识的程度、情感表达和行为倾向的总和。 4、行为层次 它是指受者在感性、理性认识之后，行为发生改变，做出与传播者要求目标一致的行为，从而完成从知到行的认为. (二)影响传播效果的因素 1、传播媒介 公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握，易于得到；二是比较有效. 2、信息的内容与表现方式 　　信息的内容即传播者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，是否可靠、可信，这一点是受者价值判断的中心点，也是决定传播效果的关键所在。另外，形式、方法不当，再好的内容也难以传播出去，可能还会引起误解甚至反感。表现方式包括从传播者的形象、权威性，内容的结构、节奏、变化，到遣词造句的方法、语气、语调等方方面面。 3、信息的重复 同样的信息在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。 4、受者接收信息的条件 第二节 公共关系传播原则及媒介 一、公共关系的传播原则 （一）目的明确原则 　　公关传播是带有明确目的性的传播，它的总目标是树立、改善组织形象，形成有利的舆论环境，获得各界的支持。 公关传播根据传播效果四层次理论，可分为四种： 1、引起公众注意 2、诱发公众兴趣 3、取得公众的肯定态度 4、促发公众的支持行为 （二）双向沟通原则 　　双向沟通原则是指传播双方互相传递、互相理解的信息互助原则。具体包含以下内容：一是沟通必须由两人以上进行；二是沟通双方互为角色；沟通双方相互理解并有所交流。 组织与公众的沟通应注意以下两个方面： 1、创造沟通的共识区域 2、具备反馈意识 （三）平衡理论原则 1、A—A式平行沟通 　　公关传播就是要创造A—A式的平行沟通的环境，即双方均以成人状态参与沟通，并随时注意公众反应，不断调节使其保持在A—A状态之中。这种方法就是以个人心态的平衡去引导、建立双方关系的平衡。 2、情感沟通 　　情感是形成态度的重要条件，平衡理论要求在沟通中诉诸情感，通过情感互动和思想交流，产生接近与认同，达到态度的一致和关系的平衡。公关传播追求组织与公众之间态度、感情的一致和关系的平衡。 （四）有效沟通原则 公共传播追求的是有效沟通。 影响与公众有效沟通的因素有： 1、信息的真实性与信息量的大小 2、传播者的方式与态度 3、传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通 二、公共关系的传播媒介 (一)大众传播媒介——新闻媒介 　　大众传播媒介主要有报纸