第四章国际市场购买行为分析.pptVIP

第三章 国际市场购买行为分析 导入案例：中国奢侈品消费 据世界奢侈品协会2012年1月11日最新公布的中国十年官方报告显示，截止2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。但是奢侈品消费在中国之所以引起很多人忧思的重要原因之一是奢侈品消费遭遇“中国特色”。首先我国的奢侈品消费呈现出一种“未富先奢”的特点；其次我国奢侈品消费呈现出一种“年轻化”的趋势；最后我国的奢侈品消费还展现出一种“礼品化”的倾向。 本章学习目标 了解消费者市场的特征及消费者购买行为模式 掌握影响消费者购买行为的因素 掌握购买行为的类型及消费者购买决策的过程 了解国际产业市场和政府购买市场的特征及影响这两类市场购买行为的因素 第一节 国际消费者市场购买行为 一、消费者市场特征 二、消费者购买行为模式 三、影响消费者购买行为因素 四、消费者购买行为的类型 五、消费者购买的决策过程 一、消费者市场特征 （一）消费者市场定义 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。比如产业市场和政府市场。 （二）消费者市场特征 1、非盈利性 2、非专业性 3、层次性 4、替代性 5、广泛性 6、流行性 案例：香皂设计的发展趋势 20世纪70年代以前的香皂大多呈长方体，体积和分量都很实在。20世纪80年代初期设计人员通过研究发现消费者购买香皂时除了注重香皂实际功能，还希望香皂美观一些，因此雕刻有图文的香皂受到人们欢迎。20世纪80年代中期圆弧形流线设计改变了人们以往的审美观点，设计者将方正的皂体改为圆弧形，满足消费者追求时尚的流行趋势。20世纪90年代初期设计人员发现圆弧形香皂在使用中容易从手里滑落，于是大胆推出两边向内弯曲的皂体设计，这种易于握持的造型设计大受消费者欢迎。 二、消费者购买行为方式 （一）消费者购买行为 消费者购买行为指消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程 消费者购买行为包含主要内容：6W+1H 1、购买者 购买者指市场由那些人构成 消费者购买决策与家庭结构有着重要关系，比如在父母和子女共同生活的家庭中，父母的影响力非常大，同时孩子与青少年对家庭消费决策的影响也在日益增加。 男性：电器、房地产、汽车 女性：日常生活用品 儿童：玩具、食品 2、购买对象 购买对象指购买什么商品 （1）根据消费者购买商品本身的特性分类 耐用品 非耐用品 （2）根据消费者购买行为的差异 日用品 选购品 特殊品 3、购买目的 购买目的指为什么要购买这些商品 消费者明确购买目的是其实施购买行为的前提。 例如购买化妆品的目的是為著清潔，或是為了卸粧，或是為著保養，然後依照自己的需要購買適合自已皮膚性質的化粧品。 4、购买方式 消费者购买方式指怎样购买商品 分析消费者的购买方式可以从消费者购买过程中所涉及的环节入手，比如消费者寻找信息、评价行为和决定购买等环节有哪些特点。 比如消费者越来越多的通过网络来获取商品的信息 消费者会从产品的价格、质量、品牌等多个方面来评价自己的购买行为 货比天下：网络传播对消费者购买行为的改变 “要购物、先淘宝”，“外事问谷歌、内事问百度”，网络的普及，让现代消费者足不出户，就已将需要购买的商品的信息了然于胸。十年前，人们还在为货比三家而四处奔波，十年后的今天，人们虽然稳坐家中，却早已货比天下。 网络时代商品信息的传播，最重要的一个途径便是消费者之间的网络传播，众多的论坛、QQ群、微信提供了这种便利。已使用过某种商品的消费者，往往将自己的使用经历、商品特性以及使用技巧共享到网络上，让后来的消费者获取信息。消费者可以在网上进行即时交流，通过QQ群、论坛跟帖等多种形式，提出疑问、寻求解答，更深入地了解将要购买的商品。 5、购买时间 购买时间指消费者在什么时候购买商品 消费者购买时间取决于消费者购买频率 消费者购买时间取决于卖方的营业时间 消费者购买时间与各国的社会文化背景有关 6、购买地点 消费者的购买地点与产品的销售渠道网络的特点有着紧密联系。 商品的性质，商品的时尚性，商品的标准化程度 都影响着产品销售网络的特征。 案例：优衣库的快速销售模式 优衣库是全球十大休闲服饰品牌,优衣库从供应商到制造商，再到分销商、零售商、物联网以及消费者终端服务这条服装行业供应链进行了强有力的控制，采取了仓储式超市型的自选方式来让消费者购买，从而迅速获得成功。 （二）消费者购买行为模式 研究消费者购买行为模式的理论中最具代表性的是美国菲利普科特勒提出的刺激-反应模式 购买者行为模式一般由