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第四章 房地产消费者购买行为分析 教学内容：第一节 房地产消费者购买行为分析概述 第二节 影响房地产消费者购买行为的主要因素 第三节 房地产消费者的购买决策过程 目的要求：了解消费者需求的特点及影响消费者需求的因素，熟悉常见的房地产消费购买动机；掌握房地产购买行为模式的（6W+1H）七个基本问题；熟悉心理、个性特征、社会、文化、经济等因素对房地产购买行为的影响；熟悉房地产消费者的购买决策过程。 教学重点：掌握房地产购买行为模式的（6W+1H）七个基本问题；熟悉心理、个性特征、社会、文化、经济等因素对房地产购买行为的影响。 教学难点：熟悉心理、个性特征、社会、文化、经济等因素对房地产购买行为的影响；熟悉房地产消费者的购买决策过程。 教学课时：4课时 第四章 房地产消费者购买行为分析 第一节 房地产消费者购买行为分析概述 一、房地产消费者需求分析 1、消费者的需求： 现代经济学中所说的需求则是指人们对某种物品或劳务在一定时间、空间条件下有购买力的需要。 2、需求的特点： （1）需求的多样性 （2）需求的发展性 （3）需求的弹性 （4）需求的诱导性 第四章 房地产消费者购买行为分析 3、影响消费者需求的因素 （1）消费者收入水平的变化和消费结构 （2）相关商品价格的变化 （3）消费者对商品偏好程度的变化 （4）社会人口数量及其构成的变化 （5）消费者对未来的预测 （6）其他因素的变化 （7）国家有关经济政策 第四章 房地产消费者购买行为分析 二、房地产消费者市场的特点 1、房地产消费者的购买行为是最为理性的？ 2、房地产消费者的购买行为易受外界因素影响，决策时间长 3、消费者的购买行为已经从淡出的满足居住需要上升到更高的层次、有不同的层次性 4、品牌效应的作用日益明显 5、房地产需求的区域性、居住习惯性 提问：根据需求的性质房地产需求的类型？ 第四章 房地产消费者购买行为分析 三、房地产消费购买行为模式 消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务而采取的各种行动，包括决定这些活动的决策过程。 对房地产消费者购买行为的描述，我们可以简单地概括为七个问题（6W+1H）: 房地产营销策划要紧扣这七个问题进行。 第四章 房地产消费者购买行为分析 1.谁来买房地产（Who）[吃透客户，做到有的放矢]（1）谁是主要的消费者。 （2）消费者类型的划分（按愿望、购买力）。 2.谁参与买家的购买行为（Whom） 3.为什么要买房地产（Why） （1）理性的购房动机 ：①投资动机。 ②自主动机。 （2）带感情色彩的购房动机： ①求新动机。 ②求美动机。 ③仿效或炫耀动机。 ④权利动机。 ⑤癖好动机。 ⑥健康和舒适动机。 第四章 房地产消费者购买行为分析 4.在什么地方买房地产（Where） 什么地点、什么样的场合和气氛更有利于消费者作出购买决定？通过对这些问题的分析和研究，可以为决策层制定渠道策略和促销策略提供依据。 5.在什么时候买房地产（When） 研究消费者在什么时候购买或者是在什么时候更愿意表示购买的愿望，有助于选择最合适的时机将楼盘推向市场。 第四章 房地产消费者购买行为分析 6.买什么样的房地产（What） 通过对消费者需要购买什么样的房子研究分析，可以使房地产企业及时正确了解消费者的需求，适时推出合适的房地产商品。 7.如何来购买房地产（How） 消费者购买房地产的方式，不仅会影响到市场营销活动的状态，而且还会影响房地产产品的设计及营销计划的制定。 启示：特定的6W+1H要有特定的营销方案 案例：奥巴马邻居卖房的故事。 第四章 房地产消费者购买行为分析 第二节 影响房地产消费者购买行为主要因素 消费者行为与很多因素有关，这些因素可以归纳为5大类，心理因素、个人特征、社会因素和文化因素、经济因素。 一、心理因素 1、知觉（对价格、质量、环境、房型等） 2、学习（强化客户的认同感） 3、信念、态度（1）认知因素， （2）感觉因素，（3）行动因素。 4、价值观念（品牌、地域、环境） 提问：营销人员如何把握消费者心理因素？ 第四章 房地产消费者购买行为分析 二、个人属性因素 1、年龄及其家庭生命周期 消费者购买住宅产品常会随年龄而变化，不同的年龄阶段，消费者对于住宅产品的主要需求欲望也不同。 2、职业 3、生活方式 生活方式是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定习惯和态度。 4、个