《广告媒体研究》第十五章媒体行程设定.pptVIP

第十五章 媒体行程设定 影响媒体行程的因素 第一节 媒体行程 媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出方式、 何时上/何时下及露出周期等。 1 2 3 4 广告讯息记忆与遗忘 品类销售与消费的时间性 品牌与品类发展阶段 行销目标及策略 制定媒体行程策略所考虑的因素 5 竞争品牌行程模式 6 预算大小 7 广告活动类型 8 媒体环境、执行层面上的考虑 9 其他活动配合及需求 …… 记忆衰退曲线 1 关联性 频次 时间期限 停止露出 广告效果的建立，来自于消费者对广告讯息的理解与记忆。 消费者对广告讯息认知与记忆衰退的基本模式： 广告露出与消费者的商品购买有直接的关联性 频次越高，印象越为深刻 随着时间流逝，消费者对讯息的记忆度及对品牌建立的态度，将逐渐衰退 记忆度及态度在媒体停止露出之后，并不会马上消失殆尽 人体遗忘曲线 广告讯息记忆与态度建立及遗忘将因商品购买形态（周期）、品牌发展阶段、品牌形象 鲜明度、竞争环境、创意冲击力、媒体比重大小等因素影响而有所差异。 品类销售与消费时间性 2 时间性是指商品在销售上的季节性分布，俗称淡旺季。在媒体行程中我们考虑的是消费者品类与品牌购买决定的时机。 消费者购买行为 品类购买 决定 品牌购买 决定 商品购买 （购买量） 商品使用 （消费） 再次 购买 购买前 购买 购买后 影响购买决定 肯定购买决定， 增强使用信心， 以期影响再次购买 购买周期 香烟 一天 牛奶 一周 洗发水 一个月 豆浆机 半年 空调 2-3年 随机型购买 慎思型购买 M T 销售曲线 媒体行程及比重曲线 媒体行程设定应该以消费者整体购买行为作为思考重点，从各种大小不同的时间单位上去尽量影响其购买决定。 1、一年分为四季，哪些季节为重点，哪些为次重点； 2、季细分为月，制定月份重点； 3、月细分为周，思考周之间的差异与机会； 4、周细分为天，思考平常日与放假日之间的差异与机会； 5、天再细分为小时，思考一天中的差异与机会。 品类与商品发展阶段 3 导入期 成长期 成熟期 衰退期 品类所处的生命周期与品牌发展阶段的不同，将需要不同的行程策略。 品类生命周期： 品类普及率、理解度较低，教育性质的广告，偏向较连续方式，比重较低 品类普及率提高，品牌增加，广告偏向形象强化，演变为有起伏的波浪形态，比重增大 品牌之间剧烈竞争，媒体行程更为集中，更高比重 逐渐趋缓 品牌可结合自身的行销策略、评估竞争态势及品牌媒体资源，做出综合考虑。 新上市商品/既有商品： 新商品 既有商品 知名度、使用率都处在建立中阶段，需要较密集的行程以建立消费者认知 已有一定认知，行程可较为宽松 铺货因素： 新上市阶段 铺货完成 媒体露出除了为接触目标消费者外，建立经销商信心及鼓励进货，露出量低而持续 媒体发动攻势，由于广告效果需要一定时间的累积，媒体露出通常前置 行销目标及策略 4 媒体行程策略制定与行销态势的配合，关键是以下4条曲线： 1、整体品类消费曲线； 2、整体品类的媒体投资曲线； 3、本品牌的消费曲线； 4、本品牌的媒体投资曲线。 扩张型行销的媒体行程： 1）以较高投资直接抢占品类消费高峰期SOV； 2）寻找品类投资背离消费的空档； 3）开发品类次高峰消费时间区间； 扩张型行销的行程策略是以整体品类为行程制定重心，面对整体品类消费者，争取 品类高峰期的露出优势及次高峰期的开发。 品牌扩张与攻击的重要前提：品牌媒体行程已充分涵盖本身销售曲线需求。 防守型行销的媒体行程： 1）尽量符合本品牌消费曲线，以巩固品牌既有消费者为主； 2）尽量集中在品类消费高峰期。 防守型行销的媒体行程策略是尽量符合本品牌消费曲线，以集中资源于关键时机， 再考虑品类消费及投资曲线，竞争品牌攻击通常不考虑在内。 竞争品牌行程模式 5 竞争品牌对比因素： 1）大小：投放量大小； 2）先后：投放先后； 3）时机：谁投放在重点时机。 行程的先后及时机，主要依据不同的行销态势制定。 1）针对设定竞争品牌的消费曲线，制定攻击型露出行程； 或以更高的投资量予以压制，或以适当的投资量稀释其广告效果；在行程先后上， 可以前置于竞争品牌。 2）寻找竞争品牌投资背离本身消费曲线的空档。 积极型： 防御型： 1）尽量避免与竞争品牌直接对抗，用“卡位”的方式，争取资源运用的最佳产出； 2）以集中方式，将投资安排在品牌购买关键时期，清楚辨认品牌消费者购买关键 时期，并集中资源固守。 除上述考虑之外，还应避免紧接在竞争品牌及本品牌的促销活动之后，安排主题广告 的媒体露出，以避免影响广告对销售产出的效果。 促销造成的销售曲线变化：在此期间的媒体露出对销售促进效果不明显。 因促销活动造成的销售提升 一般没有促销活动下的销售状况 因促销活动造成提前购买后形成