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不同于奥美的观点 给奥美的三个建议 自1979年恢复发展以来，中国广告业已走过了不止20个年头。在这么多年中，对中国企业和广告界影响最大的，是国际4A广告公司进入本土，带来了全新的“品牌广告”观念，以及“品牌管理”的系统操作。一方面，本土广告业可以学习到国际先进的营销传播理论；另一方面，国际4A公司的专业流程，提供了具体的可供仿效的实务操作。可以说，以奥美为代表的国际4A公司，是国内广告业现代化的启蒙教师和示范者。 应该看到的是，虽然4A公司带来了国际先进的观念与理论，但它们的操作是在服务国外客户的过程中形成与完善起来的，更多地适合于西方较为成熟的营销环境。在中国，不同行业间的发展成熟度甚不均衡，众多企业还处于初级发展阶段，太多的品牌没有明确定位，这一切使得国际4A们的操作流程在本土并不完全适用。 毫无疑问，随着中国WTO的加入，国际与本土的广告业会更趋向融合，而国际4A将成为中国广告业一股积极的力量。检视国际4A公司在本土的发展与操作，我们发现有一些共性规律，在制约着国际广告公司的本土化进程。就此，我们对奥美等4A公司，提出三点建议，希望有益于国内广告业的发展，从而能更好地服务于中国的企业。 一、真正的专业是以本土为本 由于国际4A广告公司，是携着国外先进操作而来，它们为国内的广告业，打开了视野，激发了本土广告公司和企业的学习渴望。因势利导，国际4A公司在国内的重要工作，就是推广自己的先进理论，通过培训企业，以及广告圈内的探讨和交流，来宣扬新观念、新操作。 4A们的努力是有回报的，不懈的推广赢来尊重。不仅今日的广告界唯4A马首是瞻，不少中国企业，也对奥美等4A公司敬重有加，甚至言听行从。虽然先进的“品牌管理”操作在本土鲜有成功的案例，但中国企业与4A们合作，总能学到“东西”。因此，在检视推广效果不佳的原因时，企业们更多的是检讨自己，觉得是企业自己稚嫩或不够完善，从而不能调整适应好操作，甚为抱憾。 然而，如果沉静下来审思，国际4A与本土企业合作成效不佳的原因，其实不完全在于企业，而更多地是因国际4A公司的角色错位。 在奥美，历来有“医生和病人”的比喻，来形容广告公司与企业的关系，意指客户是在品牌推广方面有难处，需要广告公司去解决。但如果广告公司以自己的专业流程为蓝本，去培训客户适应自己的操作，至最后结果不佳，还让客户自认不足，岂不是医生说我的医术是对的，患者却生错了病？ 事实上，由于4A公司的角色错位，它们通常都表现为乐于“传道”，而甚少倾听。它们与本土业界的交流，往往是单向的。对企业，国际4A更多的是“培训”，即使倾听企业，也是倾向于搜集问题、“症状”，纳入自己的专业思维，随时准备开出“药方”。对广告界，国际4A向来是不善谈及本土观点的，与大家交流，也总是授课、演讲、发表言论与接受采访的居多。 比如整合营销传播(IMC)观念下的广告操作，虽然每家4A公司都提出了类似“360度品牌管家”的品牌管理之道，但在具体的执行过程，显然对企业习惯的促销、时机性宣传以及区域性推广，“管”得多而“理”得少，往往会要求企业以规范、统一的计划性推广，“规范”那些常规性的传播。 从奥美积极在中国推出的《奥美的观点》则可以看到，泱泱奥美的观点、理论与操作，显然自成一统，奥美人对自己公司传统的维护，竭尽心思。 对于此，我们是不敢苟同的。我们的观点是，企业是市场的主体，广告公司应该以客户为中心，向本土学习。用奥美的话来说，就是要依据“病人”的状况，量身订做解决之道，开出“药方”。 营销的历史即是企业的发展史，身在其中的企业才更能体认到营销的实情。对本土营销推广的很多问题，中国的企业家往往比广告公司看得更透彻。而且他们一贯在营销推广的实战上，具有着丰富的经验和敏锐的直觉。伴随着国内企业一起成长，本土的广告公司则天然地理解企业的实际情况及一些实效操作，因而拥有一些富有价值的专业观点。作为外来的和尚，国际4A们不能以本土营销环境的认识为基础来创新操作，却往往以广告大师伯恩巴克“几亿年以来人性一直未变”的类似观点，来合理化自己的角色错位，更多地依自己表面观察的现象来附合原有操作，这显然是一种舍本逐末。 国际4A进入中国已有10余个年头，比国内绝大多数广告公司都发展得久，但各家依然以服务国外客户为主，寻找不到一套合乎国情的做法很好地为本土客户服务。其核心原因，是不能依据中国目前实际营销环境，发展出契合本土化的操作模式。 二、改进操作流程 奥美等国际4A的看家本领是“品牌管理”，但若以“本土为本”的观念来看，这种操作更适合于西方成熟的营销环境，对本土普遍缺乏品牌定位的企业来说，并不适用。营销大师杰克·特劳特、艾·里斯在六十年代的美国，也曾尖锐地指出：创作力本身没有什么价值，只有当创作力附属在定位目标之下的时候，创作力才会有所