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品牌伦理（Brand Ethics）　　品牌伦理概述 　　品牌伦理是企业与品牌行为在市场上给消费者与社会公众留下基于伦理与道德方面对品牌的评价，这种评价通过在消费者心里建立一种品牌情感而影响消费者购买决策。 　　1、品牌伦理建设是培育品牌持久竞争力的核心 　　自从1990年加里·哈默尔和普拉哈拉德在《哈佛商业评论》上提出“企业核心竞争力”命题以来，国内外学者对企业核心竞争力的研究主要有企业文化论、技术论、资源论、知识论和系统论等观点，大多数关于企业核心竞争力的概念都是在企业的资源、能力和制度层面上提出来的，而没有从企业的核心层，也就是企业的精神层面去寻找企业核心竞争力的原因。核心竞争力应当是：以企业伦理、品牌伦理为核心，在企业资源整合、能力培养以及制度创新的基础上所形成的一种持久竞争力，是在一定时期或特定环境下企业提炼出的正确的经营理念并指导企业未来的经营行为而形成的竞争力。 　　企业的实际运行告诉我们：从内部来说，新技术的发明和有效运用来自企业的创新能力，企业的创新能力来自具有创新激情的团队，具有创新激情的团队来自鼓励和奖赏创新的企业文化氛围，而鼓励和奖赏创新的企业文化来自员工对企业的忠诚和随企业不断提高的职业素养和学习能力，员工的忠诚和高度职业素养则来自企业道德水准；从外部而言，稳定而不断拓展的营销网络来自企业与顾客、经销商、当地政府、公共部门等外部利益相关人的和谐，与外部利益相关人的和谐来自企业是否尊重利益相关人的利益，是否遵守市场规范和市场准则，是否能够与利益相关人共同发展，是否具有社会所赞同的道德水准而具有社会影响力。适宜企业长远发展的内外好环境来自优秀的企业伦理与品牌伦理品质，促进企业与利益相关者关系的和谐，从而拥有良好的发展环境的杠杆是企业的伦理品质。支撑国内外优秀企业卓越的基石，使这些公司具有不可模仿禀赋的正是企业的价值观和先进的企业道德体系。企业核心竞争力的关键是企业的伦理品质。因为企业的可持续发展是企业在追求自身利润最大化的过程中，以社会责任为出发点，贯彻经济与伦理相协调的原则，追求自身的长盛不衰和持续发展，社会要求企业在实现社会利益的过程中追求自身利益，从社会责任和道义出发去实现利润最大化。基于企业伦理、品牌伦理的竞争优势主要体现在两大方面： 　　1.卓越的企业伦理与品牌伦理能产生巨大的内部潜能。第一，卓越伦理有利于企业拥有高素质的员工。第二，卓越伦理有利于赢得员工的忠诚。第三，卓越伦理有利于激发出员工的工作热情。这种激励力量来自于超越自身利益的企业使命和目的，来自于伦理领域，来自于对员工的尊重和关心。第四，卓越伦理有利于企业建立良好的员工关系。一个讲究伦理道德的企业能提供一个和睦、融洽、向上的工作和生活氛围，在这样的环境中工作，人们感到心情舒畅。第五，卓越伦理有利于获得卓越领导。严纪律和高情感的结合是现代管理的一个重要特征，而两者都需要经营者较高的道德素质作保障。 　　2.卓越的企业伦理与品牌伦理能与企业利益相关者双赢。在企业与利益相关者合作活动中，双赢才是唯一可行的方案。企业与利益相关者双赢，就是通过满足利益相关者的利益来谋求企业的长期生存发展。顾客、投资者、供应者、公众是企业的主要利益相关者，合乎伦理地对待他们会取得什么结果呢?第一，顾客满意与顾客忠诚。卓越伦理体现在品牌与顾客的关系上，就是真诚地为顾客着想，即站在顾客的立场上研究和设计产品，了解顾客需求，引导和满足顾客需要。第二，投资者信赖。投资者更愿意把资金投向有社会责任感的企业，因为有社会责任感的企业有更好的经营业绩和更多的投资回报。第三，供应者信任。第四，公众支持。企业为避免其经营行为损害社会的利益而遭怨恨，就必须用道德来规范企业谋利的行为。 　　有卓越伦理的企业具有崇高的信誉，讲求互利互惠，诚实守信，不难看出卓越伦理对内有利于企业赢得员工忠诚，拥有高素质的员工，建立良好的员工关系，激发员工的工作热情，实现卓越领导；对外有利于赢得公众支持、顾客满意、投资者青睐和供应者的信任，树立良好的企业形象、品牌伦理形象。因此，企业所具有的伦理道德水平、品牌所具有的品牌形象是培育企业核心竞争力的核心所在。 　　2、品牌伦理建设是中国企业品牌发展阶段的迫切需要，也是塑造品牌价值的重要内容 　　不少民营企业在实行“广告+销售”的品牌增长战略过程中，品牌销售规模快速增长，品牌知名度与认知度迅速提升，但品牌根基较差，品牌美誉度与品牌忠诚度尚未建立起来，存在较多品牌泡沫。一旦发生品牌危机事件，已成为全国媒体和舆论关注焦点的品牌抗危机能力很差，中国企业经过近三十年的发展，目前已进人品牌危机高发阶段。企业品牌知名度提高后，品牌就具有公众性特点，企业合乎伦理经营是消费者、社会公众对企业的要求。品牌伦理建设对于众多品牌实现从知名度、认知度向品牌美誉度、品牌忠诚度战略转变，最