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十年来广告文化研究综述摘要：广告文化（Advertising Culture），即广告中所蕴涵的独特的文化底蕴，它是广告中必然的构成要素之一。不同时代的广告体现出其自身的独特的文化特征。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。广告在追求商业目的的同时，还用文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。本文试对近十余年来研究广告文化的主要论文做一个梳理和归纳。关键词：广告文化 研究综述 广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。本文试从如下几方面对十余年来学界关于广告文化的成果进行梳理与归纳。广告与跨文化定性分析厦门大学孙慧英对广告跨文化传播进行了整体上的思考，对其进行了意义界定及模式分析，并从地域范围将跨文化广告传播分为了包括跨种族、跨民族以及两个不同亚文化地区的国内跨文化的广告传播，和包括不同国家之间进行的跨文化和亚文化的国际跨文化广告传播。认为跨文化广告传播有着不同于其他广告传播的特点：源文化与目标文化两方的文化共享性差；各种文化差异程度不同；无意识的先人为主；文化变异性增强。他还分析了影响跨文化广告传播的文化要素有认知体系、规范体系、社会关系和社会组织、物质产品、语言和非语言符号系统。[1]厦门大学陈培爱认为广告传播存在着种种文化渗透：广告作为一种商业文化,是人们所创造的经济与文化的最佳结合；广告传播在引领世界潮流中接受当代强势文化；广告传播体现了强势文化对弱势文化的冲击。[2]华中科技大学的铁翠香等认为中西文化的差异性在广告中的体现有个人主义和集体主义、男性气质和女性气质、对不确定性的强回避倾向和弱回避倾向，同时分析了中西文化的共享性在广告中的体现。[3]清华大学的范红等以符号、语篇与文化价值取向为角度，分析了中西方广告中的文化价值观，对中西方汽车广告的个案分析，研究认为中西广告所表现出的价值观念与中西方传统价值观念体系基本吻合；中西广告特别是中国广告，所体现出的价值观念较之传统出现了一定变化；在变与不变之中，广告自身在不断作出调整。[4]冲突与障碍中国传媒大学的霍志坚等分析了广告在跨文化传播中的对话与冲突，他们以原版广告和本土化改进版广告为例，认为洋广告的突出问题体现在不符合广告国社会道德规范，以及不适应广告国文化背景和特征，[5]浙江大学卢小雁等针对电视广告，分析了其跨文化传播的障碍与对策，认为主要有意识形态差异、社会心理差异、风俗习惯差异、宗教信仰差异、艺术审美差异等障碍。[6]对策研究厦门大学孙慧英提出广告跨文化传播应运用整合策略：增强文化的自我意识、消除成见、用全球化眼光来看待事物、寻求人类的共性，避免将目标受众类型化、深人了解目标文化的特征、注重技巧。他同时分析了东西方文化的差异与广告传播效果。[1]浙江大学卢小雁针对电视广告的跨文化传播提出的策略有淡化文化差异性，强调共同价值；贴近本土文化，迎合民族喜好；展现人性光辉，突出情感诉求。[6]中国传媒大学的霍志坚等分析了广告在跨文化传播中的对话与冲突，认为应树立跨文化广告传播的责任意识，只有在文化对话的关系结构中置入平等关系，尊重并制约对话，文化对话才是可能的。[5]中国人民大学的陈绚以赵薇“旗装”事件研究了跨文化广告传播中的社会责任和道德，具体分析了翻译式广告、模板式(样品式)广告、指导式广告，认为广告的跨文化传播应做到符合广告国社会道德规范；适应广告国文化艺术特点；尊重广告国消费者的利益；有责任主体与社会监督[7]厦门大学陈培爱等分析了广告跨文化传播的文化安全问题，并提出了跨文化广告传播中的安全对策：立足传统文化,保持鲜明特色；坚持文化创新,不断有所发展；克服思维定势，增强跨文化传播能力；理智地对待全球化与民族化的关系。[2]除此之外，厦门大学陈培爱阐述了跨文化广告传播给我国文化带来的机遇有通过广告传播,应在更大程度上借鉴、吸收世界文明的先进成果；通过广告传播,有利于扩大中国文化的影响；以积极的态度推动文化体制改革。[2]浙江林学院的战淑桦分析了文化语境与跨文化广告创意，文化语境与跨文化广告语制作，文化语境与跨文化广告诉求方式和文化符号寓意的差异与跨文化广告传播。[8]中南民族大学的高卫华以跨国公司的“问题”广告传播为例，研究了全球化背景下民族文化具象化与概念化传播效果，对具象化的跨国公司广告符号进行了传播解读，同时思考了全球化背景下民族文化传播问题