分析金函地集团在稳健中极力开拓.docVIP

金地集团：在稳健中极力开拓 金地集团初创于1988年，1993年开始正式经营房地产。2001年4月，金地（集团）股份有限公司在上海证券交易所正式挂牌上市。金地集团秉承“用心做事，诚信为人”、“以人为本，创新为魂”等核心价值观，并逐步形成了地产开发业务的核心竞争优势。 历经十年探索和实践，金地现已发展成为一个以房地产开发为主营业务的上市公司，同时也是中国建设系统企业信誉AAA单位、房地产开发企业国家一级资质单位。目前，该该公司已形成了以房地产为主营业务，物业服务、地产中介同步发展的综合产业结构。同时，金地集团坚守“科学筑家”的使命，在企业经营中体现专业和科学的特质，为客户提供高品质的产品，已经成为中国地产行业内极富特色与竞争力的全国化品牌公司。 走可持续的品牌之路 　　早在2002年初金地便完成了产业上以深圳、北京、上海为中心的华南、华北、华东区域扩张战略格局，并成功进入武汉市场，但是金地发现在异地扩张时，很难在消费者中找到金地的品牌特质。因此，完成产业布局后，金地便开始思考创建品牌事宜。 　　经过2002年、2003年的品牌探索期，金地于2004年搭建了品牌管理的架构体系。2005年上半年，金地发布全新品牌战略——“科学筑家”，以此解决其在全国性扩张中遇到的品牌困惑，品牌策略在集团和各子公司开始执行。 　　金地显然走在了众多房企前面。从目前房地产品牌的管理现状看，大多数房企打造品牌还停留在做商标及无形资产的注册、续展、许可的管理，尚未进入品牌管理阶段。但是要实现品牌价值的快速提升，必须建立有效的品牌管理架构及保障体系。 　　金地则建立起了完善的品牌管理体系，即主品牌、子品牌、项目品牌的三级制的管理模式，主品牌（集团）/子品牌（子公司）/项目品牌的管理目标、管理组织和管理原则都有非常严格和明确的界定。 　　此外，房地产企业的品牌价值评估一直不同于其他无形资产评估有统一的标准，不同的公司又有不同的评估制度。金地将其持续追踪的指标概括为：品牌知名度、品牌美誉度、忠诚度和传播效能指标四类。 　　金地集团总裁张华纲认为，金地更看重客户忠诚度即老客户的重复购买与新盘里老客户所推荐的新客户比例两个衡量标准。 　　据了解，金地2006年的品牌管理规划与实施框架方案已经出炉。方案称，基于“做最有价值的地产企业”品牌定位，金地下一步工作是梳理品牌资产脉络，从品牌影响力、品牌价值两大要素建立雄厚的品牌资产。 提升客户生活品质 　　在深圳地产圈，向来有“文科万科、工科中海、理科金地”的说法。而其口号“科学筑家”正是把金地这种理科特性发挥到淋漓尽致的一种表达方式。2005年上半年，在全球著名的品牌咨询顾问公司Interbrand和全球著名的广告代理公司TBWA的协助下，金地集团发布了其全新的品牌战略——“科学筑家”。 　　凌克对此的解释是：科学，不仅仅是技术的进步，更是一种理性的态度；不仅仅是工具的演化，更是一种智慧的规律；不仅仅是机械的精准，更是一种均衡的美感。他认为，无论是新的品牌标识还是“科学筑家”的口号，都是对金地集团十几年精神、思想与行为的提炼和升华。科学，便是金地的核心理念、价值观和个性。他相信，“理性、智慧和均衡的姿态将成为金地基业长青的强大支柱”。 　　审视金地的每一个项目，都能感受到科学的味道。金地·香蜜山设计中，为保证采光、景观、舒适度的需求，设计师创造性地将建筑群体以整体倾斜25度的网格朝向东南，顺应山势形成不同高度，前后左右错开布局。经过这个小小的改动，在不增加成本、不消耗能源的前提下，使每一个香蜜山业主都拥有了更宽广的景观视野、更适宜的日照条件、更顺畅的通风条件，一个角度上的小小调整，蕴含着金地人对科学的尊重，也证明了科学的巨大魅力。 　　在深圳金海湾花园项目中，由于该项目临近高速公路，噪音较大。为此，金地创新性地研制出“双层交错式开启窗”，这种窗体设计既能有效隔阻交通噪音，又能确保清新的海风流入室内。同样，为保证室内空气清新舒爽、交流通畅，金地国际花园因地制宜，设计了独立新风系统。通过这个系统，即使不开窗，业主也同样可以享受经过滤处理、符合国家标准风量的鲜活空气，同时新风系统还设置三速开关，体贴不同人群的需求。 　　针对北方气候偏冷、统一供暖前室温较低的特点，北京金地·格林小镇部分使用热泵冷暖型的小型家用中央空调，在市政没有供暖的过渡季节，可以使用热泵采暖，提高居住的舒适性。 　　科学，这个看似与房地产以及人居没有密切关联的名词，却被金地成功诠释成为醒目而且颇富说服力的金字招牌。正是众多散落于产品中方方面面的科学的创新与精致的细节，让金地的客户体会到科技对生活品质的巨大提升。 　　 用制度保证科学精神 　 2002年，金地与美国翰威特咨询公司(Hewitt Associates LLC)