第一章市场营销哲学..docVIP

第一章 市场营销　第一节 市场 　　　　　　　　　　　　　　　　　商品或服务 　　　　　　　　　　　　　　　　　　货币 　　　　　　　　　　　　　　　　　　信息 图1－1　简单的营销系统 二、市场营销学的概念。市场营销学是进入20世纪后才产生的一个新概念、新学科。关于市场营销学的定义，人们从不同角度作了不同的概括，归纳起来主要有：第一，从市场营销学的研究对象上讲，市场营销学是研究以消费者需求为中心的企业整体营销活动的规律、原理、方法和策略的科学。从这个意义上说，市场营销学的研究是从企业出发的，研究的是企业的营销活动。第二，从市场营销活动过程和目的来看，它是研究如何更好地满足消费者或用户的需求与欲望，引导产品从生产者到达消费者或用户手中的一切活动的科学。这说明市场营销学是对企业整体活动的研究，并规定了企业营销活动最终目的是满足消费者或用户的需求而非获利性。第三，从其研究范围上看，市场营销学是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的经济应用科学。从这个意义上说，市场营销学是不断发展完善而来的，它已不只是企业经营实践的一般经验和概括了，而是一门在现代经济科学发展基础上的集大成的边缘学科，研究范围涉及到社会再生产的全过程。第四，美国著名的营销学家菲利普·科特勒则从市场营销活动的内容和方法上说明，市场营销学是研究企业市场营销活动的科学，“市场营销是以发现消费者需要为起点，以满足消费者需要为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段”的全方位的经营决策行为，通过这个行为而把人们的需求变为企业有利可图的营销机会。因而市场营销学是一门研究企业的经营方略和生财之道、研究企业如何在竞争中求生存和发展的竞争科学、效益科学。市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研,选择目标市场、产品开发、产品定价,渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。营销学的学科性质市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，属于管理学的范畴。以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价（price ）、地点（place ）、促销（promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。　　市场营销学的研究内容。主要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。市场营销学的概念。 一门科学应该有一个核心概念。那么市场营销学的核心概念是什么呢?这就是交换。交换，又反过来要求一组经常性的概念，这就是需要与欲望、产品、价值和满足以及市场和市场营销者等。这组概念构成了市场营销学的基本观念，成为建立现代市场营销理论和制订市场营销策略的基础。第二节 市场营销学的产生和发展　一、 西方市场营销学的产生和发展。市场营销学最早产生于美国，后来迅速传播到西欧和日本等资本主义国家。市场营销学作为一门独立的经济科学，从产生到现在，在西方经济发达国家虽然已有八、九十年的历史，但真正发展起来，也只是近三、四十年的事情。这一发展进程，充分说明了西方市场营销学是在资本主义经济迅速发展与市场实现矛盾日益尖锐化的条件下逐步形成和发展起来的，是社会化大生产的产物。西方市场营销理论的发展过程可分为六个阶段：(一)萌芽阶段（1900-1920年）：这一时期是美国资本主义迅速发展时期。美国国内市场急剧扩大，竞争日趋激烈。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，如阿克·肖、拉尔夫·斯达、巴特勒和韦尔德。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。(二)应用研究阶段（1921-1945年）：国民收入虽然大幅度增加，但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主，亚历山大则提出，销售应更富有主动性。1942年，克拉克又提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。(三)形成和巩固阶段（1946-1955年）：这一时期，职能