03-营销渠道管理_本_柳玉寿课稿.ppt

10.2 营销渠道管理创新的必要性 营销管理创新的环境推动力 营销管理创新的内在推动力 10.3 营销渠道管理创新的时机和障碍 渠道管理创新的时机 渠道管理创新的障碍 消费者出现较多的不满意诉求； 中间商的合作效率降低 ； 渠道网络复杂、混乱，整体管理成本不断上升； 竞争行业中出现新的渠道模式 对创新机遇反应迟钝； 渠道决策受到关系因素的干扰 10.4 营销渠道管理创新的理论发展 和模式演变 营销渠道策略理论的演变 渠道管理理论研究的范式演变 渠道管理创新的模式演化 “市场营销组合”的要素的出现 ； “渠道策略”概念 的提出； 强调渠道的便利购买职能； 强调关系营销 以效率和效益为重心的结构范式； 以权力和冲突为重心的行为范式； 以关系和网络为重心的关系范式。 大量市场分销阶段 ； 直接销售和分销共同运用阶段 ； 子细分市场分销阶段 ； 矩阵分销阶段 ； 渠道创新阶段 10.5 营销渠道管理创新趋势 渠道关系：从交易型向伙伴型转变 渠道层级：由“金字塔形”向扁平化演变 渠道重心：由前端向终端转移 渠道建设：由战术向战略提升 渠道扩展：由传统向虚拟延伸 渠道规模：由单一的渠道到多渠道并用 君子信而后谏未信则以为谤己者也君子信而后劳其民未信则以为厉己者也 Thanks！ 渠道管理质量评估 四层次评估法 第一层次 底 第二层次 第三层次 第四层次 高 渠道效率评估标准 渠道响应速度 更换经销商成本 渠道扁平化程度 销售人员成本 终端控制力度 财务成本、呆帐 信息传播速度 退换货成本 铺货速度 库存、运输成本 货物流转速度 销售管理成本 6.2 营销渠道服务质量评估（实验法、问卷调查法 实体分配服务质量评估（灵活性、快速反应、最小库存、优化运输） 促销效率评估（销售量变化、促销记忆效果） 顾客满意评估（顾客满意度、顾客抱怨率、服务产出---顾客等候时间、出行距离、花色品种、购买最小批量、保修期、退换货比率） 信息的沟通质量评估（沟通频率、内容、时间、方式） 6.3 营销渠道盈利能力与效益评估 营销渠道盈利能力评估（销售利润率、费用利润率、资产收益率、资金周转率、存货周转率、偿债能力）） 营销渠道的效益评估（销售差异分析、市场占有率变化分析、相对市场占有率分析） 6.4 营销渠道的调整 调整层次 调整方式 营销渠道成员的调整； 营销渠道广度的调整； 营销渠道网络的调整 调整营销渠道结构； 调整渠道中的市场覆盖方式； 调整渠道政策； 调整渠道成员关系； 调整区域市场的渠道结构； 重组和更新整个渠道 第7章 营销渠道的冲突管理 学习目标 了解营销渠道冲突的内涵和表现形式 掌握营销渠道冲突的类型 理解营销渠道冲突产生的原因 掌握解决渠道冲突的机制和策略 7.1 营销渠道冲突的含义和表现形式 渠道冲突是指渠道成员意识到其它渠道成员正在从事损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发渠道成员之间的争执、敌对和报复的行为 “窜货” 、“通路费用”冲突、大客户冲突和渠道流程冲突是市场常见的渠道冲突表现形式 7.2 营销渠道冲突类型与冲突测度 营销渠道冲突分为三类：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突 三要素判别法、双要素判定法是衡量和确定渠道冲突对渠道网络系统产生危害的程度的两种方法 三要素判别法 冲突＝重要性×频率×强度 任何一个因素值很小，不会形成冲突。 双要素判定法（受影响程度、冲突破坏性） 高风险冲突 高度冲突 双低冲突 低风险冲突 7.3 营销渠道冲突的形成原因 目标不一致 任务和权力不明确 认知差异 冲货（窜货） 经销商为了牟取利益而违反销售合同，以低于厂家规定的售价，将货物在其它区域进行低价倾销，冲击其他经销商的合法利益。 冲货的市场表现特征