雀巢危机公关分析.ppt

雀巢危机 扎西德勒组 组员：王云龙 白继洲 吴浪 仁青 张秋瑾 杨冰梅 邓兴丹 周友信 董杰 周宾荣 马天学 李宝荣 目录 1 品牌介绍 2 发展历史 3 危机分析 4 处理手段 5 设计方案 6 总结 一 品牌介绍 雀巢公司于1867年在瑞士日内瓦创建，是世界上最大的食品制造商。生产商品包括奶粉，咖啡，巧克力，冰激凌等。企业经过100多年的经营，由当初的乡村企业，发展成现在达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎亿的世界500强企业。 二 发展历史 19世纪中叶，瑞士学者亨利．内斯特尔创立雀巢育儿奶粉公司 1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，备受西方追捧。 1949年由一家瑞士公司收购，公司实行多样化生产，并改名为现在的“雀巢食品公司”。 20世纪80年代进入中国市场，并拥有位于云南思茅的咖啡豆种植园 20世纪90年代，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。 2011年7月11日，雀巢公司计划出资21亿新加坡元（约17亿美元）收购糖果制造商徐福记的60%股权 三 危机分析 1.雀巢公司在第三世界的营销手段 把用奶粉喂养定义为效仿西方国家的社会行为，推崇为潮流 卫生保健职业化，许多医院和诊所都允许使用婴儿食品 婴儿食品制造商的市场促销活动加强 2、雀巢奶粉的盲目营销 因为在雀巢公司鼓吹用奶粉哺育婴儿的营销手段，颠覆了民众的认知观，把母乳哺育说成是“原始而不方便”的养育方式，导致哺乳减少。但是奶粉过于昂贵，不适合第三世界国家普及，从而导致第三世界婴儿夭折率增加。 3、 危机爆发 危机发生 事态逐步扩大 事态全球范围铺开 政府介入 事态失控 民间组织发表文章批评 媒体的介入 世卫组织约束 全球性抵制活动爆发 四、 处理手段 前期：逃避责任，归咎于消费者的不正当使用 用法律手段控告激进组织破坏声誉，最终获胜 雇佣公关专家，保持低姿态，却缺乏诚意 错误的公关手段 总结： 经过三步的公关手段，自以为龙头企业的雀巢，以为错误的公关手段最终还是逃不了民众的反对于抵制。 第一步：逃避，舆论升级 第二步：诉讼，赢了官司，却激起民愤，抵制活动掀起 第三步：认错，难以消除民众的愤怒 后期的补救 雀巢公司意识到危机，试图树立一个人道的、富于责任心的和令人信赖的公司形象。 公司实行了四步曲 第一步 是同意世界卫生组织关于母乳替代品的市场销售规定 第二步 是试图与药品管理小组合作，并保证遵守其规定 第三步 公司与新闻界的关系也发生了变化。雀巢公司主动找《华盛顿邮报》 第四步 公司采取的最有效的补救措施是成立一个10人专门小组 危机平息 经过10年冲突和7年的联合抵制之后，1984年危机解除。 雀巢公司直接利润损失高达4000万美元 五、雀巢设计方案 危机处理流程： 明确事实真相 确认危机性质 寻找公关公司处理 公司内部会议 召开新闻发布会 挽回消费信心，对产品优化，补偿承诺，树立企业形象 处理事件，对产品召回 疏导媒体 危机公关三重点 危机预防机制 危机日常处理机制 危机处理机制 六、总结 1、 危机预防机制 以上的例子说明企业的形象是脆弱的由此预防机制举足轻重 一 提高公司的免疫能力 （6加强） 方法：1 加强管理人员的危机意识 2 加强企业的信用管理 3 加强产品的质量管理（往往的危机的源头） 4 加强营销管理 5 加强公关关系管理 6 加强公司管理能力 2、 建立危机预警程序 （3建立） 方法：1.建立品牌危机管理小组 2.建立信息检测系统 3.建立品牌自我诊断程度 3、 危机处理 新经济黄金法则指出 速度=效益 危机处理 方法：1 倾听消费者的诉求 2 向消费者交代致歉 3 对事件进行公开处理 4 梳道媒体，指引良性报道 5 重新树立企业形象，挽回消费者 总结 雀巢公司的例子告诉我们：在一切营销行为前要做好危机预防，减少危机的出现。其次做好危机预警，因为星星之火也可燎原。最后，一旦危机发生，切勿自信地于消费者杠上，再厉害的企业也是靠消费者支撑。 * *