地5产酒搭上行业发展1.0.docVIP

一级栏目：关注地产酒 编者按：2000年起，白酒行业发展开始加速，最明显的特征就是继五粮液之后，茅台、泸州老窖、剑南春、衡水老白干、酒鬼酒、汾酒、竹叶青等白酒品种价格都出现了不同幅度的上涨，只是各处的涨幅和上涨方式不一。以2006年为例，茅台和五粮液的涨幅高达25％－30%。由此，部分业内人士开始担心，白酒行业的确在提升，但这只是中高端白酒的事情，地产酒好像更加被边缘化了。对此，我们编辑部组织业内专家一起关注地产酒在此背景下的未来发展道路。从本期开始，我们将陆续推出思考地产酒的来发展道路的系列文章，敬请大家关注。 地产酒发展道路系列文章之一： 地产酒搭上“行业大发展车”有戏吗？ ■孙曜 地产酒可以分为三类：1.地方强势品牌，如洋河、衡水老白干、汾酒、宋河等，这些企业在部分区域占据很高的市场份额，产品线长，从几元到几百元一瓶的酒都有，在局部区域拥有一批忠实的消费者；2.地方弱势品牌，这类品牌在品牌方面知名度不高，企业规模不大，只是在极小的一个区域占据一定的市场份额；3.杂牌，国内众多小酒厂，他们产量小，不重视品牌，产品质量不稳定，但是拥有价格优势。面对国内的涨价大潮，地产酒地方强势品牌能否应对涨价及涨价后的市场风险，顺利搭上这班车呢？ 笔者在多年的营销咨询工作中，特别是在为国内知名酒类品牌公司进行常年的咨询服务过程中，积累了一定的经验，认为在产品、渠道、消费者和品牌四个方面进行精心策划，方能更上一层楼，迈入国内一流品牌行列。 三阶梯产品 (一级) 目前，国内的地方强势品牌纷纷加快了走出地域的步伐，在全国市场进行跑马圈地，同时在自己的区域精耕细作，努力做大做强。拓宽产品线，上至商务宴请，下至3元－5元的光瓶酒，以全品系产品供应市场。扩大市场占有率。目前，地产强势品牌的白酒企业在整个行业提升的大背景下，借助中国白酒消费者对区域文化的信赖，开始大范围地跑马圈地。这类企业采取的策略可总结如下：在自己发家的区域，采取区域精耕细作的策略，争取成为本地区除茅、五、剑之外的绝对强势品牌；另外，这类企业开始大举进攻外围市场，首先是拓宽产品线，上至专门针对商务宴请推出的高端产品，下至3元－5元的光瓶酒，目的是扩大市场占有率，中间还有为企业输送大量资金的中档产品。例如衡水老白干酒厂，在河北区域，为了抢占高端市场，推出五星老白干，占据高端商务市场，抢占茅、五、剑的市场份额。同时，为了占据北京高端市场，推出年份酒，提高产品形象，抢占首都高端市场。在一般的商务宴请、朋友请客等消费市场，“衡水老白干”推出淡雅产品系列，在产品定位方面，将该系列产品定位为主力产品系，承担提升产品力、抓住主流客户群的重任。在低端，有老白干产品来维持市场份额。多品系的产品线布局保证了在行业进行涨价时，中、高端产品可以跟进，避免留下涨价后的产品线空白点，给其他竞争厂家留下进攻机会，减少市场风险。 渠道（一级） 众所周知，白酒的重要消费渠道是餐饮场所。所以很多厂家纷纷将餐饮渠道作为市场营销的主渠道，不惜代价买断酒店、以高昂的进店费进店、安排各种促销员进行酒店，甚至安排暗促销进行酒店内促销，造成大家纷纷在餐饮这个终端市场血战，刺刀见红。随着消费者的消费越来越理性，消费信息越来越透明，在餐饮渠道的白酒消费量一直在下降。反而在许多街边纷纷冒出众多的烟酒店，加上超市和其他流通卖场，他们的白酒价格远远低于餐饮酒店，造成餐饮酒店的酒水自带率越来越高，流通渠道销售额逐步提高。在河北、河南省，大多数的酒店酒水自带率甚至超过50％，流通渠道的销量越来越高。泸州老窖在这方面做的非常好。（需要所细节，说的细一些）他们并没有将营销的重心放在餐饮渠道，将营销资源重点投入这里，一味的买店进店，依靠餐饮终端的消费拉动销售。而是两条腿走路，餐饮渠道和流通渠道并重，并且使两个渠道产品和推广促销进行互动，有效拉动了销售。们为很多中小烟酒店、超市进行店面门头的包装，免费提供灯箱，进行终端的堆头摆放和陈列规范，在部分区域，他们在终端保持着接触非常高的消费者产品见面率，在中小烟酒店和超市，通过一定程度的奖励，说服商店老板在店面的显著位置摆放数十箱、整齐划一的堆头，造成热销的氛围；在陈列面的极好位置，依照价格的高低，摆放全线产品。在整个店面包装店的布局方面，主要是将餐饮店周围的烟酒店、超市等卖场进行集中投入，即使不能进入餐饮终端，但是由于目前的酒水自带率很高，售价低于餐饮店，这些店面的销售依然保持较高的销售额。整个的市场投入并没有增加，但是市场效果非常好，他们依靠多渠道的协调效应，有效的对目标客户进行覆盖，进而达到销售目标。尽管是外省品牌，但是在河南、河北交界的许多城市，已经是当地的强势品牌，市场占有率和消费者的忠诚度均非常高。 消费者（一级） 不管是高档酒还是低档酒，最终都要喝到人们的口中。但是