营销管理参考答案终极版.doc

第一题 消费者研究(Consumer Research)也称消费市场研究，是指在对市场环境（政治、法律、社会、文化、技术）、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言， 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。 4P是营销学名词，美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出产品、价格、渠道、促销4大营销组合策略即为4P。产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)四个单词的第一个字母缩写为4P。 在市场营销组合观念中，4p是指：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。 1.营销活动创新的具体例子？ 举例：营销渠道创新——通路快建 CPS式创新营销外包 　　创新点：以招商外包为核心业务的商机交易平台，借助互联网的聚合效应提高更多中国企业的分销通路（渠道）建设效率。　　通路快建 CPS式创新营销外包：通路快建其重要的创新在于把互联网的CPS(按效果分佣)模式引入业务体系中，在中国创新了一个颇具风险的服务模式——渠道招商外包。其核心是：全年广告推广费、呼叫中心沟通费、招商团队全部由通路快建公司承担，企业只需要按招商效果，即实际成功签约数量的多少向企业方收取一次性佣金。 通路快建的底气在于其五位一体的“O2O平台”，指将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为交易平台。这平台包括其生意街商机汇网站、《商机》DM直投杂志、开设在机场和闹市区的“生意街商机交易中心”等各种招商平台，利用这些平台发布招商信息 的同时又能累积一大批投资者信息。此外，他们还买了几大门户网站商机板块70%的资源，为客户提供诸如免费广告推广、关键词推广、SEO优化等，但其前期 投入成本也绝对不菲。通路快建恰好充分运用互联网的聚合效应，将众多的招商项目和投资人实现对接。 （2）互联网技术能在哪些方面促进营销创新？能否举例子？ 1.从产品——顾客，紧密联系顾客的网络营销创新 互联网技术的变革使企业由生产产品过渡到瞄准消费者需求，再到企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。 2.从价格——成本，回报是营销源泉的网络营销创新 互联网技术的发展可以将产品价格的“低价”演绎到极致，表面的不计成本，却又为企业带来了极大的回报。企业为主制定价格体现的是企业的思维，关注消费者愿意支付的成本则更多的体现了消费者的意愿，企业在关注消费者购买成本的同时，要想更多的办法来提供企业的利润，看似矛盾的结合体，在网络营销中似乎有了更多的创新和实践。 3.从渠道——便利，提高对市场的反应速度的网络营销创新 销售渠道设计必须考虑到消费者的便利性，在此基础上，提升渠道对市场反应速度，网络营销使企业能够缩减所有中间环节直接面对消费者，同时依据网络的功能能够迅速了解消费者的感受，并进行针对性的快速修正。 4.从促销——沟通，重视客户的互动关系的网络营销创新 作为第四种宣传媒介，互联网技术的宣传创新不但使传统营销方式可以在互联网中一一找到映射点，不但在广告宣传方式上有着网络化的创新，也还更为隐蔽，消费者更不易察觉，甚至是自己主动参与传播，使宣传对销售的提升作用更为明显。 5.网络技术发展给网络营销带来的其他创新路径 网络技术的日新月异为网络营销提供了新平台与新技术支持