西南财经大学市场营销学课件第1章.ppt

第1章 绪 论 学习目标：通过本章的学习，读者可以了解市场营销思想的起源、市场营销学派、市场营销学的学科性质、了解市场营销学的核心概念、掌握市场营销的研究方法、掌握市场营销管理的基本要素；分析顾客让渡价值，深入认识市场营销学。 关键概念：市场营销(marketing) 市场营销管理(marketing management) 市场营销哲学(marketing philosophy) 第一节 市场营销思想的起源 一、市场营销思想的萌芽 二、市场营销思想的发展与应用 市场营销思想是在美国形成和发展的，这与美国市场经济的不断发展和市场营销实践的演变密切相关。市场营销思想在美国的产生不是偶然的，而是社会、经济、政治、技术等各方面因素共同作用的结果。 19世纪末到20世纪初，美国完成了资本主义工业革命，机器生产代替了手工生产，大型企业普遍实行了泰罗的科学管理方法，使得劳动生产率大幅度提高，生产的增长速度超过了市场需求的增长速度，市场竞争日益激烈，销售成为了企业最为关心的问题。 因此，一些杰出的企业家开始重视商品的推销问题，以求刺激消费者的需求和欲望，实现其扩大销售的目的。同时，学术界也开始重视研究有关市场营销的问题。这个时候，市场营销思想开始萌芽可以说是水到渠成了。 二、市场营销思想的发展与应用 20世纪20年代以后，特别是在1929～1933年，资本主义世界爆发了严重的经济危机，厂家商品堆积如山，企业接连倒闭，失业人数剧增，生产企业面临着严重的商品销售问题。因此，企业家迫切希望经济学家为企业提供帮助，解决产品销售问题。市场营销学这时才开始受到重视，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系。 同时，由于经济危机造成的产品积压，使企业把主要精力转向推销宣传，因此，在组织机构上建立并扩大了推销部门，在这个推销部门中除了设有专门的推销部外，还增设了市场调研、广告宣传等机构，以加强商品推销的效果。 这一时期市场营销学的理论体系已经初步建立起来了，但市场营销学的研究仍然只局限于产品销售这一狭窄的范围内，着重研究产品的推销术、广告术和推销策略等。 第二节 市场营销学派的发展 一、古典学派 二、管理学派 三、行为学派 一、古典学派 古典学派是由商品学派、职能学派、区域学派和机构学派等构成的传统学派的集合。 (一)商品学派 1.商品学派的早期分类 2. 商品学派的修正与完善 (二)职能学派 1. 早期的职能分类 2. 职能学派的修正与发展 (三)区域学派 1. 对零售环节的研究 2. 对批发环节的研究 3. 对营销区域的研究 (四)机构学派 1. 机构学派的产生 2. 垂直一体化理论的提出 3. 对渠道问题的研究 二、管理学派 (一)管理学派 1. 市场营销观念及“市场营销近视” 2. 其他相关理论与观点 1) 市场细分问题 2) 产品生命周期问题 3) 定价理论 4) 对分销和促销问题的研究 (二)系统学派 1. 系统学派的特点 2. 市场营销系统 三、行为学派 (一)组织动力学派 (二)消费者主义学派 (三)购买者行为学派 第三节 市场营销学的学科性质与 研究方法 一、市场营销学的学科性质 二、市场营销学的研究方法 一、市场营销学的学科性质 一)应用性 (二)综合性 (三)实践性 (四)艺术性 二、市场营销学的研究方法 市场营销学的研究对象是企业的外部环境、消费者行为及其两者的变化对企业营销的影响的规律和企业整体营销活动的规律。 第四节 市场营销学的核心概念与 市场营销管理 一、市场营销学的核心概念 二、市场营销管理 一、市场营销学的核心概念 想要完全理解市场营销的定义，就必须了解市场营销所包含的相互联系的核心概念，即：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系，市场，市场营销，市场营销者。 (一)需要、欲望和需求 (二)产品和服务 (三)价值、满意和质量 (四)交换、交易和关系 (五)市场 (六)市场营销 (七)市场营销者 二、市场营销管理 营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。 营销管理的实质就是需求管理一般来说，有以下8种需求: (一)负需求 （五）不规则需求 (二)无需求 （六）充分需求 (三)潜在需求 （七）超饱和需求 (四)下降需求 （八）不健康需求 第五节 顾客让渡价值分析 一、顾客让渡价值的含义 二、顾客购买的总价值 三、顾客购买的