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第二章 市场分析与市场战略 第一节……………..市 场 调 查 第二节……………..市 场 预 测 第三节……………..市 场 战 略 第一节 市 场 调 查 一、市场调查的内容 （一）市场需求调查 包括产品或服务市场需求的数量、价格、质量、区域分布等的历史情况、现状和发展趋势。有效调查、潜在需求、需求的增长速度 （二）市场供应调查 主要调查市场的供应能力、主要生产或服务企业的生产能力，了解市场供应与市场需求的差距。 （三）消费调查 包括产品或服务的消费群体、消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。 （四）竞争者调查 对同类产品生产企业的生产技术水平高低，经营特点和 生产规模，主要技术经济指标，市场占有率以及市场中度等市场竞争特征的调查。 二、市场调查的程序 （一）准备阶段 调查目的 调查内容和范围 调查方法 调查进度和费用预算 （二）调查阶段 收集文案资料 收集一手资料 （三）分析总结阶段 分析整理 综合分析 编写调查报告 三、市场调查的方法 （一）市场调查的类型 市场普查 重点调查 典型调查 抽样调查 （二）市场调查的方法 文案调查法 实地调查法 问卷调查法 实验调查法 第二节 市 场 预 测 一、市场预测的内容 （一）市场预测要解决的主要问题 投资项目的方向 投资项目的产品方案 投资项目的生产规模 （二）市场预测的内容 市场需求预测 产品出口和进口替代方案 价格预测 预测结果、方法分析评价 三、市场预测的基本方法 （一 ）预测方法分类 一、类推预测法：根据市场及其环境的相似性，从一已知产品 / 市场区域的需求和演变情况，推测其他类似产品 / 市场区域的需求及变化趋势。是由局部、个别到特殊的分析推理方法，适于新产品、行业、市场需求预测。据预测目标和市场范围的不同，类推预测法可以分为产品类推、行业类推、地区类推预测三种。 　　二、专家会议法：头脑风暴法（非交锋式会议）、交锋式会议法、混合式会议法（质疑式头脑风暴法） 　　三、德尔菲法：广泛应用在市场预测、技术预测、方案比选、社会评价。尤适于长期需求预测10-30年。 　　程序：①建立预测工作组； ②选择专家（20人）； ③设计调查表； ④组织调查实施（2-3轮）； ⑤汇总处理调查结果(大家讨论生活中的案例：月饼的选择方案) 特点：匿名性、反馈性、收敛性、广泛性 四、一元线性回归分析 （一）基本公式 Y=a+bx+e a为回归常数 b为回归系数 e是误差项或称回归余项 （二）一元线性回归预测流程 （三）回归检验 1.方差分析 TSS=RSS+ESS R2=RSS/TSS 2.相关系数检验 3.t检验 （四）点预测与区间预测 置信水平为100（1-a）%的预测区间： 【例2-1】 某地区镀锌钢板需求预测 2005年某地区镀锌钢板消费量15.32万吨，主要应用于家电业、轻工业和汽车工业等行业，1996~2005年当地镀锌钢板消费量及同期第二产业值如表所示。按照该地区“十一五”规划，“十一五”区间地方第二产业增长速度预计12%。请用一元线性回归方法预测2010年当地镀锌钢板需求量。 五、弹性系数分析 衡量某一变量的改变所引起的另一变量的相对变化。 （一）收入弹性 商品价格保持不变时，该商品购买量变化率与消费者收入的变化率之比。 收入弹性=购买量变化率/收入变化率 【 例 2- 2】，某地区照相机消费需求预测 2000~2005年照相机销售量和人均年收入如表所示，预计到2010年人均年收入较2005年增加86%，人口增加控制在0.4%。请用收入弹性法预测2010年照相机需求量。 （二）价格弹性 某个商品需求的价格弹性是指当收入水平保持不变时，该商品购买量变化率与价格变化率之比。 价格弹性=购买量变化率/价格变化率 【例2-3】某地区空调消费需求预测 1999~2005年某地区空调消费和平均销售价格如表所示，如果2006年空调价格下降到2000元/台，请用价格弹性系数预测2006年空调需求量。 （三）能源需求弹性 能源的国内生产总值弹性=能源消费量变化率/国内生产总值变化率 【例2-4】某市电力需求预测 某市2005年GDP达到1788亿元，当年电力消费量269万千瓦小时。经过分析，预计未来10年中前五年和后5年，GDP将保持9%和8%的速度增长，同期的电力需求弹性分别为0.66和0.59.请用弹性系数预测2010年和2015年该市电力需求量。 六、消费系数法 是对某种产品在各个行业的消费数量进行分析，在了解各个行业规划产量的基础上，汇总各个行业的需求量，从而得