利用豆瓣网进行服装网络口碑营销的策略分析.docVIP

利用豆瓣网进行服装网络口碑营销的策略分析 　　摘要：以“白水味儿”原创服装设计品牌为例，对利用豆瓣网进行服装网络口碑营销进行了可行性分析，并提出了基于消费者生活方式的全方位360度网络口碑营销的具体策略。 　　关键词：豆瓣网；服装；网络口碑营销；生活方式 　　在传统营销时代，由于拥有媒体资源优势，品牌传播的话语权为企业所独占。在最近几年里，移动互联网逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域，传统意义上的大众媒体开始消失并微分到个体，每个人不再只是人口统计学意义上的抽象个体，都有可能成为媒体传播者，自媒体时代正在来临。消费者自主媒体蓬勃发展，传播话语权也由此变得更为多元化。与之相对应，口碑对于消费者购物决策的影响力正在逐步提升。 　　一、什么是网络口碑营销 　　口碑（Word of Mouth）源于传播学。20世纪50年代，美国W.H DOUNEI广告公司最早将其引入市场营销领域，从此被市场营销广泛的应用。传统的口碑营销是指企业运用各种有效的手段，引发企业顾客通过相互交流自发将企业的产品、服务或者品牌信息进行传播推广的一种经营活动。口碑营销一般应具有以下要素：明确的商品特性；引起共鸣的传播材料；口碑传播大使；客户的亲身体验；产生口碑传播的接触点；诱发传播的宣传工具；与其他营销形式的组合运用。 　　在互联网时代，网络打破了传统口碑营销在传播时间和空间距离上的限制，消费者或者网民通过网络渠道（如论坛、博客、播客、微博、sns平台、视频分享网站等）将口碑传播速度与范围无限扩大，自发分享企业的产品、服务或者品牌信息，实现了线上到线下的信息无缝传播。 　　二、利用豆瓣网进行服装口碑营销的可行性 　　豆瓣网是一个提供读书、电影、音乐评论和分享，以及城市独特的文化生活的web2.0虚拟社区网络。豆瓣网成立之始就是依靠口碑的力量逐步壮大发展起来的。豆瓣网现有31万小组，7.6万个小站，日均页面浏览量（PV）约1.6亿，注册用户6638万，覆盖用户超一亿，遍及816个城市，其中80%具有大学学历，80%来自中国前十大城市，77%年龄在21岁-36岁之间，男女比例各占一半。42.8%用户月收入超过3000元。豆瓣网提供了包括读书、电影、音乐、社区、电台、手机豆瓣等在内的公共空间给用户进行信息交换和互动。豆瓣网平均每日新增基于音乐、图书、电影等条目的评论和分享23万条左右，平均每日新增话题1万多个，平均每日新增同城及线上活动400多个。豆瓣网庞大而优质的用户群和丰富的产品线给网络口碑营销提供了广阔的传播人群、接触点和宣传工具。 　　豆瓣的核心用户群是具有良好高等教育背景的都市青年。他们热爱生活，除了阅读、看电影、听音乐，更活跃于豆瓣小组、小站，对衣、食、住、用、行等进行热烈的讨论。他们热衷参与各种有趣的线上、线下活动，拥有各种新奇创意，是互联网上流行风尚的发起者和推动者。豆瓣网完全由志同道合的用户聚集，它的同城、小组、友邻的交流系统类似于社交网络，形成了一种新型复杂的网络人际关系，加强了成员的社区归属感。在31万个小组和同城活动中聚集了大量意见领袖和活跃传播者，他们都有可能成为服装品牌口碑传播大使，能够帮助口碑营销实现最佳效果。 　　不是所有的商品都适合做口碑营销。服装凭借其独有的时尚属性，一直是商家进行口碑营销和网络营销的主力商品。据零点调查公司调查分析，从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”（53.4%）、“日用百货”（46.7%）、“家用电器”（39.2%）和“食品/饮料”（37.1%）是人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18岁-25岁的受访者中，与他人交流“服装鞋帽”（61.7%）、“手机/呼机”（50.7%）、“化妆品”（41.5%）、“电脑”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%），在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人；“服装鞋帽”（65.3%）还是女性最爱交流的话题产品。豆瓣网的用户年龄段正好与此有部分重合，因此，在豆瓣网上进行服装口碑营销传播具有天然的土壤。 　　服装鞋帽类品牌匡威作为豆瓣的第一个商务合作伙伴，与豆瓣展开了长期合作，举办了歌词大赛、鞋带搭配、青春宣言等一系列线上活动。匡威与“后海大鲨鱼”、“新裤子”、“刺猬”、“Car Sickcars”等国内摇滚乐团进行了内容上的合作，发起了“过噪”音乐会，通过音乐和豆瓣用户建立了深厚的情感关联，匡威也借此成为了“最豆瓣”的品牌，实现了品牌形象和产品销量的双提升。 　　三、利用豆瓣网进行服装口碑营销的策略分析 　　豆瓣网形成的基于共同兴趣和生活方式的文化性互动社区，使得商品或品牌便于融入社群讨论，成为公共话题。企业或品牌可以