在今日的经济制度下行销通路的选择与运作代表.docVIP

我國產險業網路投保之發展及成本效益分析 黃文娟 2003年11月13日 壹、前言 根據資策會統計，截至2002年12月我國上網人口已接近860萬人，普及率達38%。由於網路的普及，各行各業無不希望透過這個管道進行商品的銷售。以保險業來說，1999年，美國個人保險市場的保費收入有0.2%來自網路，歐洲則有0.02%；瑞士再保預估2005年，美國來自網路的保費收入將成長至8%，達到170億美元，歐洲則將成長至4%，保費收入為60億美元（Swiss Re, 2000）。以這種趨勢來看，保險透過網路銷售雖然不會立即成為主流，但將日益重要，是業者需加以重視的課題。 以國內產險業的發展而言，本國業者皆設有網站，外國業者在台分公司僅7家設有網站，雖然大多數的國內業者都有提供線上投保的服務項目，但大都僅止於詢價之功能，無法在線上完成交易。歸納原因，主要與線上核保之技術較難克服及相關系統建置費用較高有關。因此本文主要分析網路行銷之優缺點及市場現狀，並以成本-數量-利潤分析（CVP）的理論模擬其成本效益，以提供作為國內各產險公司在建置線上投保機制時之參考。 貳、網際網路行銷的優缺點 一、網際網路行銷的優點 整體而言，網際網路的興起與發展對於保險公司，具有相當多的優點： 網路上的資訊可隨時更新，改善了保險公司的服務品質。 利用網路傳輸客戶資料，大幅簡化投保作業，降低時間與人力成本。 3. 提供全年每天24小時不間斷的服務。 4. 由淺至深，在網路上提供顧客可用的資訊。 5. 沒有地理疆界的限制。 6. 由於網路傳送的即時性，保險公司可迅速的回應客戶需求。 7. 消費者可以隨意在網路上蒐集需要的資訊，不需要與銷售人員接觸。 8. 理賠管理較為透明迅速。 9. 保險公司可以透過網路與顧客產生互動。 二、網際網路行銷的缺點 雖然網路行銷具有相當多的優點，但是網路交易安全與否及線上核保的問題是目前網路投保發展的最大障礙，以網路交易安全而言，雖然許多網站均以加密技術，如數位簽章、SSL (Secure Socket Layer)、SET (Secure Electronic Transaction)等機制將個人資料如信用卡號等進行加密，以確保安全，但一般消費大眾對其之信心仍有待考驗。至於能否在線上完成核保與商品的複雜度息息相關，因此業者應設法將保險商品及作業流程標準化，如此較容易在網路上進行核保及銷售。 參、適合於網路銷售的保險商品 產險商品的複雜程度不一，並非所有商品皆適合在網路上銷售，合適與否取決於作業繁瑣程度及商品的複雜程度（如圖1）。在保險交易過程中，保險內容愈複雜、處理程序愈繁瑣，客戶愈需要專人解說，此種商品不適合在網路上銷售，譬如風險不易掌握的工程保險、航空保險等商業性保險。而個人保險商品因內容較為淺顯易懂，顧客可以自行了解，保險公司在處理程序上容易標準化，因此較適於透過網路銷售。 圖1 保險商品網路銷售之適合度 資料來源：Donaldson, Lufkin Jenrette(2000), Swiss Re Economic Research Consulting 轉摘自：Swiss Re (2000), Sigma No. 5/2000 肆、我國產險業網路行銷之現況 一、產險業提供網際網路服務之項目 國內產險業者所建置的網路，除了「線上投保」這個服務項目之外，還包括相當多的資訊，可概略歸納為公司概況、保險及生活資訊及線上服務….等（見表1），介紹如下： （一） 公司概況 本項內容包羅萬象，如公司簡介和沿革、公司組織概況、高階主管簡介、網路徵才，以及依保險法規定必須提供予消費者之公開資訊等。此類資訊因為較為固定，因此，在表達上大都以敘述性文字和圖表為主。 （二）保險及生活資訊 產險業者利用網際網路介紹產險商品已非常流行，然而在台灣保險商品的差異性甚小，業者為吸引顧客駐足，除了在網站上提供商品資訊外，還將與保險商品有關的資訊納入，諸如行車安全與居家防護等生活資訊。此外保險公司也會不定期的披露最新資訊與推出優惠方案。 （三）線上服務 以往保險公司投注大量的人力、物力在答覆顧客的問題，但因電話佔線往往難以讓顧客滿意。如今透過網際網路電子郵件的功能，已解決此一問題，顧客只需透過網路將問題寄給保險公司，保險公司便指派專人回覆並提供相關服務。而且有些保險公司還提供了線上報案的功能，不但方便迅速，而且可以節省大量的電話費用及值機人員的人事成本。 此外，為了增加和顧客的互動，有些產險公司還免費提供消費者訂閱電子報和電子賀卡，只要顧客在該公司的網站上留下網址，即可不定期的收到與保險相關的資訊，算是相當貼心的服務。然而因為電子報發送平台的建置和電子報內容的編撰耗