《数以顾客为中心的价值营销到教程》培训讲义(节选).docVIP

《以顾客为中心的价值营销教程》培训讲义（节选） 【出版单位】 北京大学出版社 【全套定价】 300元 【咨询电话】 【课程目录】 ? 第一讲 以顾客为中心的价值营销（上） 1. 价值营销基础 2. 价值营销中的顾客中心 3. 价值营销中的顾客需求 4. 价值营销中的创造价值 ? 第二讲 以顾客为中心的价值营销（下） 1.价值营销竞争力的本质 2.价值营销竞争力的分析 3.如何发展企业竞争力优势 ? 第三讲 可口可乐的实战营销策略 1. 可口可乐的3A策略 2. 可口可乐的价值营销 3. 可口可乐的品牌战略 ?【】价值营销基础 ? 1．一个中心，两个基本点 图1－1 一个中心，两个基本点 ? 2．营销整体 图1－2 营销整体 ( 战略层需要关注三方面的利益。第一，顾客的利益；第二，股东、投资人的利益；第三，员工的切身利益。 (关键战术层 关键战术层关注的是一个价值链的过程，在营销方面，也就是4Ｐ〔Ｐｒｏｄｕｃｔ（产品），Ｐｒｉｃｅ（价格），Ｐｌａｃｅ（渠道），Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（促销）〕，或者是4Ｃ〔Ｃｕｓｔｏｍｅｒ（顾客），Ｃｏｓｔ（成本），Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ（便利），Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（沟通）〕。4Ｐ和4Ｃ的关键区别就在于是否以顾客为中心。 ( 配置设计层也是落实战术层，包括两个方面：第一，要投入适当的资源，并对这些资源进行有效分配；第二，如何进行有效分配，这主要与组织结构和具体执行相关。 ? 3．三方共赢 ( 在价值营销中，股东、顾客和员工三方的利益有可能产生冲突。这时就需要兼顾各方利益并为利益各方争取最大利益。企业提出让股东满意、股东价值最大化，这样做并不是必须牺牲顾客的满意；企业讲究以顾客为中心，让顾客满意，实现顾客利益最大化，也不是必须牺牲股东利益。他们之间虽然存在利益冲突，但同时也存在着一致的利益。如果利益是冲突的，那么方案是不可行的。因此应该争取一种三方共赢的局面。 (实现三方共赢 图1－3 三方共赢 给员工创造一个高质量的工作环境，需要设计合理有效的组织结构，营造优秀的企业文化氛围。在营销中也通过市场调研等各种方法为员工工作提供便利和支持。考核高质量的工作环境有两个核心：第一，突破创新。该工作环境能不能引起突破创新，找到市场机会，发掘竞争优势；第二，持续的发展力，也就是永继的经营。在经营中不能仅仅关注短期的发展，同样也要关注长期的持续发展。企业的活动从职工开始，因此实现三方共赢的起点是职工。 ②顾客满意 企业自身的突破创新和持续的经营保障了产品质量以及服务质量的不断提高，达到顾客满意，赢得了竞争的优势，同时也创造了企业的销售利润。 ③股东满意 随着竞争优势的不断加强，顾客群的逐步扩大，会给企业带来越来越丰厚的利润，从而达到股东满意。 ④职工的再次满意 企业利润也会部分成为职工工资、奖金和分红，同时也会为职工创造更为优秀的工作环境，从而再次达到职工满意。 ? 4．竞争分析 (环境分析 “兵无常事”指的是作战时不可能永远势均力敌，形势会不断的发生变化，强弱对比也会发生转变。因此作战应非常注重天时地利人和。在营销中同样也必须注重环境和形势的变化，经常进行ＳＷＯＴ分析，衡量外部的情势，不断寻找发展的机会。 (产品策略 “水无常形”指的是水的形状是不固定的，它的形状完全在于它用什么容器去盛。同样的道理，产品也不是固定的，加进了服务要素的产品，就和水一样，你用什么样的方式包装，它就相应的会有不同的用途，成为不同的商品。 在市场中，并不是只有一家企业提供商品，而是有很多家，企业需要和各种不同的竞争者展开竞争，因此企业需要做到因敌变化而致胜。 (竞争者分析 除了了解和满足顾客需求，还要关注同行的竞争者，要比竞争者更有效地满足顾客需求。在市场上要因敌变化而变化，才能够取胜，也就是人们常说的“因敌变化而取胜之为神”。为了能做到因敌变化而变化，就必须加强对各种企业的了解，特别是从企业在竞争中的地位出发了解各种企业是非常必要的。企业在竞争中的地位，可以简单分为三类。 ①居于领导地位的企业 居于领导地位的企业通常是游戏规则的制定者。例如ＡＴＴ是电信行业的领导者，可口可乐是饮料行业的领导者。居于领导地位的企业通常在同类行业当中起着模范带头的作用，其它企业争相学习它的各种做法。 这类企业的目标就是不断追赶居于领导地位的企业，因此他们非常注重学习最佳典范的各种经验。但是不管怎么追赶，怎么学习先进经验，模仿得再好，充其量也就是追赶上要追赶的对象而不可能超越它。 ③突破创新型的企业 这类企业可能从一个很小的创意出发，也可能从一个边缘的市场开始，通过创新，包括产品服务的创新、制度的创新、管理的创新和营销手段的创新等，成为新生的力量，开创一个崭新的市场。 ? 【案例】