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第七章 广告媒体效果测评 第一节 媒体量的特征与评估 第二节 媒体质的特征与评估 媒体测评：在选择媒体时，必须取得各种媒体的详尽资料，为获得这些资料，对报纸、杂志、广播、电视以及其他各种媒体所作的测评。 第一节 媒体量的特征与评估 一、媒体量的特征 三个阶段 第一阶段： 媒体的分布：即指各媒体的单位数。报纸、杂志媒体是指其销售份数；电波媒体是指其被视听的节目的电视机台数。 第二阶段： 媒体视听众：即指报纸、杂志的读者数（读者人数可能是销售份数的数倍以上）；电波媒体是指各节目的视听者数；户外媒体或其他媒体时是指“视或听”者的人数。 第三阶段： 广告视听众：是指对各媒体所刊载或被播映的各个广告的接触人数。 二、媒体量的测评 媒体量的测评：在选择媒体时，必须取得各种媒体的详尽资料，为获得这些资料，对报纸、杂志、广播、电视以及其他各种媒体所作的定量测评。 （一）电波媒体测评 1、电波媒体的评估工具 2、收视调查概念 家庭开机率 个人开机率 收视人口 收视率 观众占有率 媒体区域分布 3、观众组合 4、电视收视测评新趋势 1、电波媒体的评估工具 电视媒体在量上的评估主要根据收视行为测得。 测评的内容为开机率、收视人口和收视率等。 评估的工具主要有（三种）： 日记法:在各样本户装置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视情况。 个人收视记录器法:在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视情况。 这两种方式经常合并使用，成为收视率测评的主流。 被动式记录器法：在各样本户装置收视记录器，先将样本户中成员容貌扫描到记录器中记忆，当收视者在使用中的电视机前出现时，记录器自动辨认收视者并记录其收视情况。 注意： 暴露于节目前的人口数并不一定等于实际收看人数。媒体效率被过改估计，可能导致媒体投资的不足。 收视资讯是过去发生的资料，必须参考将实际投放时的媒体变化作必需的修正。 2、收视调查概念 开机率： 是指所有有电视机的家庭或人口中，在特定的时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。 按照不同的计算单位，可以分为家庭开机率和个人开机率。 家庭开机率是指在特定的时间段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭数的比率。 个人开机率是指在特定的时间段里暴露于任何频道的人口数占所有拥有电视机人口数的比率。 收视人口 指暴露于一个特定电视节目的人口数。 收视率 指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率 收视率根据计算单位的不同可以分为家庭收视率与个人收视率。 家庭收视率指暴露于一个特定电视节目的家庭数占拥有电视家庭总数的比率； 个人收视率是暴露于一个特定电视节目的人口数占总人数的比率 。 观众占有率 指各频道在特定的时段中所有的观众占拥有电视机的总人口的比率。 是从一个电视节目的角度去分析各节目的观众占有率及成分。 3、观众组合 指一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率。 观众组合有媒体经营各媒体使用的两个主要功能: 第一，在媒体经营上，观众组合可以提供对原设定阶层准确度的评估，也可以提供节目制作修正方向。 第二，在媒体使用上，观众组合提供的是节目的定位及消耗。 4、电视收视测评新趋势 （1）个人收视时代的到来，重视“视听质”。 包含四个涵义： 第一，重视个人收视率 第二，收视者对于节目满意程度要求提高。 第三，节目本身质量的提升。 第四，大幅度改善与电视广告有关的环境条件。 (2)视听众收视情况的转变。 第一，越来越多的视听众，利用电视或录影机的遥控器随意转台。 第二，拥有多于一台电视机的家庭，在收视习惯方面有所不同。 第三，有线电视及卫星电视相继引进，为视听众带来更大的选择空间。 第四，录影机的普及，视听众可以自由选择他们要看的节目，并能自己安排节目时间表。 第五，有越来越多的小家庭，对整体的收看习惯也有影响。 （二）印刷媒体测评 印刷媒体测评可以获得的指标： 发行量 阅读率 读者阶层 地区分布 刊物并读 （1）发行量。在同一种印刷媒体中，发行量越大，广告效果越大。在媒体运用上，发行量是一个重要的指标。 （2）阅读率。在媒体上刊播出来的广告是否有人看过，有多少人看过，在阅读总人数中所占的比例有多大。这是广告主关心的问题。也是媒体测评的主要指标之一。 （3）读者阶层。印刷媒体的读者有不同的阶层。由性别、年龄、职业，或者收入阶层可以表示其构成情形。如果广告公司选择媒体的读者阶层与诉求对象相一致的媒体，广告效果会明显提高。 (4)地区分布。在一个地方发行的印刷媒体可以流传到其他地方。媒体在各个地方的发行就是地区分布的数据。 (5)刊物并读。同种媒体或异种媒体两种以上读物合读。对向特定阶层集中诉求