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广告策划复习资料 第一章：广告策划概述 名词解释 广告策划：所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告计划：广告计划，则既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划，也属于人才招聘一类只需实施一次的短期计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。 简答题 1.大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的? 信息总是需要依附于某种或某个信息传递的介质而完成其使命，广告尤其如此。广告用来传达特定商品信息的功能，会在很大程度上受到媒体形式与功能的影响限制。随着现代大众媒体的诞生，现代广告才有可能登上历史舞台。1833年，本杰明的《太阳报》用“通俗新闻”的方法吸引大量受众，在美国被称为“便士报纸”，对大多数历史学家来说，这是现代大众媒介的起源。大众媒体的诞生使得广告有了稳定可靠的、能接触到成千上万受众的载体。现代媒体与广告的联手，给了广告业务形式的充分发展提供了一个广阔的前景。 广告策划的本质是什么？ 答：所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告运作涉及的组织有哪些？ 答：包括广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司等。 广告策划中的战略分析模式。 （1）环境分析 （2）竞争分析 （3）产品分析与诉求点提取 （4）消费者分析和细分市场选择 （5）SWOT分析 （6）广告目标 （7）广告的表现策略和媒体策略 5、广告的阶段性运作和整体运作 广告的阶段性运作：根据客户的实际需要，只涉及媒体策略、终端广告活动方案、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。其工作的难度较小，工作流程单一，工作小组的人员配备也较为单一。 广告的整体运作：从调研开始，进而分析出市场战略和广告战略的结论，然后依据结论制定表现策略和广告媒体策略，制作广告作品，制定媒体计划，最后发布信息。完整的广告运作过程涵盖面广、执行难度大、工作量也比较大，要想完成这样一个运作过程，通常需要一个人员配备完善的工作团队。 第二章、广告策略的设定：环境分析 名词解释 广义环境：相对于狭义环境而言，指不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因素。包含总体环境，行业环境，竞争环境，产品环境，顾客环境。 总体环境：即人们习惯说的大环境，如社会、经济、教育、文化、军事、科技、法律等。这种环境是处于同一时代，同一地域的个人和企业都会面对的。最重要的是，大部分个人或企业只能观察总体环境而不能左右总体环境。 SWOT分析：又称或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。宏观环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量改革开放初期：参与祖国建设，追求社会理想 80年代中后期：解构权威、寻求反叛 90年代：迷惘与怀旧并存，个性与实惠并重 21世纪初期：多元发展，彰显爱国主义 ①反抗——企业采取措施限制或扭转不利因素的发展。 ②减轻——企业通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 ③转移——企业把业务转移到其他赢利较多的行业去。 描述假设分析法的实施步骤： 进行假设分析法，首先要建立情景方案，步骤如下： 第一步：从一个不平常的观点出发； 第二步：定性描述一组可能发生的事件或者叙述某事件发生的过程； 第三步： 通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，例如最乐观和最不乐观的结果； 第四步：考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的结果会引起什么后果。 第五步：检验情景方案导致新策略的可能性，而不仅仅只顾延续当前的策略。 广告策略的设定—产品分析 名词解释 产品生命周期：指产品从进入市场开始直到最终退出市场所经历的全部时间，它分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 产品组合：也称产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。 整体消费系统：即某个产品的消费者在使用该产品时试图完成的完整任务和全部方法。 销售重点（产品卖点）：是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力之处，主要体现为产品服务的特质、品格