广告策略个研究.doc

广告策略研究 摘　要:广告策划是广告制胜的关键。在实际操作环境下,如果不能准确把握广告战略与广告策略的内涵及关系,必然导致整个广告策划失败。鉴于此,有必要把广告战略与广告策略区别开来,掌握各自运用的要领。 关键词:广告策划;战略;策略 当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。那么,策划是什么?从字意上分析“, 策”与策划有关的义项有“谋略”“占卜”,这证明策划是讲究谋略的,是有预见性的。划,同“画”,我国最早的文字甲骨文是记事符号,就是把所要记录的事情“画”出来,然后再用硬物刻到物体上。“划”是用刀刻“, 画”也是用刀刻。所以“, 划”与“画”都与记事相关。“策划”合到一起,自然有了把谋划的事情记录下来的意思。《辞海》对策划的解释是:策划,又作策画,是计划打算的意思,同时也有筹划、谋划的意思。本文把策划定义为:根据现实的各种情况和信息,对其进行分析、判断、推理,设定其可能实现的目标,预测其事物发展的趋势,所进行的战略与策略的决策思考和创意性表现的思维活动。凡是策划,都讲究战略与策略的运用。尤其是商业广告策划,在竞争日益激烈的现代商品市场上,更显出广告策划中战略与策略运用的重要性。但在广告策划的实际操作中,有许多人理不清广告战略与广告策略的概念与关系,导致整个广告策划的思路不清,策划混乱。 一、广告策划的战略决策 广告战略策划指对整个广告活动的指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。广告战略策划是整个广告活动的中心,决定着广告活动成败的关键。具有全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性。 (一) 分析广告战略环境 广告战略策划首要的是要具体分析广告的环境。广告环境可分为内部环境和外部环境。内部环境分析:内部环境分析主要是对产品和企业进行分析。对产品的分析要从产品、产品的供求关系、产品方案等方面进行分析。产品分析是指对产品的成本、费用、产量、价格、特点、性能、寿命等进行分析。产品供求关系分析是指了解、分析哪些产品是滞销产品,哪些产品是畅销产品。对产品方案进行分析包括对企业产品的政策、产品规划和产品开发经营计划、品种搭配情况进行分析。对企业的分析主要是对企业规模、企业观念、企业文化等进行分析。企业规模是指企业人数、生产规模、产值利润及所占市场的份额。企业观念是指企业在市场及产品的策略上所体现的思想观念。企业文化分析,要重点分析企业文化中的竞争意识、广告意识、形象意识、创新意识等。外部环境分析:外部环境分析主要是指对市场环境、消费者和竞争者的分析。市场环境是指市场供求关系情况,主要包括市场分割情况,市场竞争情况,产品供求量和消费者对市场的基 本期望和要求。通过对市场环境分析,能为确定目标市场、制定成功的广告战略提供可靠依据。消费者分析主要包括了解消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力以及对产品和广告的认知态度。竞争对手分析主要是了解竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手,并对主要竞争对手的优缺点进行比较,避其优势,攻其薄弱环节,使广告战略的确定更具针对性。分析外部环境主要是为了找出外部环境中的问题与机会,从而利用把握有利因素、消除不利因素,制定出正确的广告战略。 确定广告战略思想 广告战略思想决定着整个广告活动的价值取向和行动特点,从而产生不同的广告运作效果和风格。积极进取型。积极进取型的广告战略思想决定了其战略姿态是进攻型的。一般情况,这种企业有较强的竞争实力,企业或产品处于开发市场期或发展期,它希望通过积极的广告宣传,向处于市场领导地位的企业或产品发起进攻,争取市场的领导地位。高效集中型。高效集中型的广告战略思想以集中的广告投资和大规模的广告宣传形成绝对的广告竞争优势,以求短期内集中奏效。这种战略思想风险较大,所以对广告战略策划的质量要求较高。长期渗透型。长期渗透型广告战略思想重视广告的长期效益,细水长流,主要针对生命周期长的产品。稳健持重型。稳健持重型广告战略思想。这种战略思想,主要以维持企业的现有市场地位,很少有进一步扩张的要求,其战略姿态往往是防御型的,以抵御竞争者的进攻为主。以上几种战略思想各有特点,应根据广告策划的整体情况,并参照其产品的市场营销方案,确定与之相应的广告战略思想。 (三) 确定广告战略任务 确定广告战略任务就是要具体确定广告内容、广告受众、广告效果。确定广告内容。是指对众多的内容进行选择,最终确定其广告的主要内容,找准不同时期广告的诉求点。确定目标受众。在接受广告的众多人群中,有的是对产品有需求的人,有的是与产品毫无