广告语仿拟到现象探析.doc

广告语仿拟现象探析 高全 盐城生物工程高等职业技术学校 摘 要：广告语中仿拟格运用比较普遍，仿拟类型包括：谐音相仿、意义相仿、换字相仿、篇章相仿等。仿拟通过对成语、俗语、谚语、名言警句、诗词作品、流行歌曲等人们熟悉的传统经典的模仿，取得形象生动的艺术效果。 关键词：广告语；仿拟；偏离；陌生化 仿拟是仿照现有语言形式临时拟造出新的语言形式的一种修辞手法，它通过形式的改换，或音同音近，或义近义反，或保留整体结构和格调而赋予新的内容，使原来人们熟知的词、句、段落、篇章“旧貌换新颜”，给人一种既熟悉又陌生、既新奇又亲切的心理感受。陈望道先生在1932年出版的《修辞学发凡》中最早提出了仿拟：“为了讽刺嘲弄而故意仿拟特种既成形式的，名叫仿拟格。他指出仿拟有两种：第一是拟句，全拟既成的句法；第二是仿调，只拟现成的腔调。”[1]这为仿拟格的研究奠定了基础。后来学者在此基础上作了不同的阐释。虽然说法各异，但主要意思大体相同。正如徐国珍指出的：仿拟是一种“仿”某现成的语言形式“拟”出一个临时性的新说法的修辞方法。[2] 现在对仿拟的分类日益精细，一般分为仿词、仿语、仿句、仿篇四类。[3] 仿拟修辞在广告语中经常出现。广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。据有关专家调查统计，广告效果的50%来自广告语。那些被引为经典的、优秀的广告语，或生动形象，或新颖别致，或朗朗上口。由此可见，广告语对广告的成败起着举足轻重的作用。[4] 一、广告语仿拟类型 广告语仿拟类型包括谐音相仿、意义相仿、换字相仿、篇章相仿等类型，其中尤以谐音相仿的用例最多。 1. 谐音相仿 谐音相仿利用人们熟悉的成语、俗语等已有的影响，仿拟化用之后，以音同或者音近所带来的亲近感觉，制造出意蕴深厚、妙语迭出的表达效果。 （1）金城摩托，骑乐无穷 “骑乐无穷”仿成语“其乐无穷”而造，“其乐无穷”之中蕴含着无穷的乐趣，换一“骑”字就含蓄地说明了金城摩托车的功效：骑上它会带来无穷的乐趣。 （2）中国工商银行——工到自然成 “功到自然成”是我们家喻户晓的一句俗语，在这则广告语中，作者运用仿拟手段，巧妙地将“功”字用“工”字来替换，使读者瞬间领悟作者的独具匠心，工商银行到了，自然就成了，而“成”字本身就具有成功，功成名就等褒义的含义，因此，这则广告语不能不说是中国工商银行在同业广告中的亮点。 （3）来也匆匆，去也“冲冲 ” 公共厕所里的这则公益广告仿拟了歌词“来也匆匆，去也匆匆”，起到良好的表达效果，比过去常见的“请不要随地大小便”要文明高雅得多，人们在会心一笑的同时，领略到设计者的良苦用心。 （4）趁早下“斑”，不许“痘”留 下“斑”与下“班”同音，“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。既说明产品针对的对象是脸上的“痘”，又突出了该洁面乳的神奇功效。 2.意义相仿 意义相仿通过对人们熟悉的成语、俗语、短语等固定形式的改变，或语义相反，或语义相近，通过意义方面的对照对比，起到预想不到的表达效果。 （5）六神有主，全家无忧 此例六神花露水广告是仿拟成语“六神无主”而作，改“无”为“有”， 在借用原成语语义的基础上，使仿拟体和被仿体之间形成强烈的语义反差，乍看起来有些别扭，但是细细品味发现效果奇特，广告语强调该产品能解除家庭中的忧虑，浓浓的生活气息迎面而来。 （6）拿得起，放不下 这则是飞利浦一款手机的广告语，仿拟熟语“拿得起，放得下”，受众在看到时会产生疑问：为什么会放不下呢？人们在矛盾和怀疑后顿悟，原来是指飞利浦这款手机功能让人无法割舍。 （7）振业景洲大厦 鱼与熊掌兼得 这则房地产广告将熟语“鱼与熊掌不可兼得”变成了“鱼与熊掌兼得”，自然会吸引人们的眼球，同时也突出楼盘的优势。 （8）投桃报你——香悦阁(高层) “投桃报李”这个成语，出自《诗经·大雅》To be, or not to be, that is the question，将吸烟者内心的矛盾展露无疑。 （10）星河湾 ——心情盛开的地方 这则房地产广告奇妙化用耳熟能详的歌曲《在那桃花盛开的地方》，心情盛开正是指这里的居住环境好，让人心旷神怡、心情舒畅。 （11）太阳最红，长虹最亲 此例仿拟“太阳最红，毛主席最亲”的歌词而作，原句表达的是人民群众对伟大领袖的爱戴、敬慕之情，新句则把领袖名字换成产品的品牌名称，使人们了解到长虹这个品牌的恢弘气势。 （12）弹指间，尽显“将军”本色 “将军”是中国烟草市场上一个响亮的名字，1987年2月，济南卷烟厂与英国乐富门公司联合研制推出了“将军”牌卷烟，成为当时国内零售价格最高的卷烟。