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房产广告，反对品牌 《智囊》　2000年第11期 　　文/ 梁伟锋 　●广告世界●GUANGGAOSHIJIE 　　当中国的房地产还在品牌的迷宫里寻找出路时，有人断喝：我反对品牌。游戏结束了，大家发现，只有那个反对品牌的人站在阳光之下。 品牌大旗，我扛不动了 　　品牌论是我们这个时代最重要的市场传播理论，越来越被企业人、市场人、广告人奉为圭臬。但是一个品牌的诞生远比一个婴孩的十月怀胎还要复杂，品牌的成长也比人的成长需要更多的细致关怀。在激烈的品牌战中，最终能尝到胜利甘果的只有那么几个，满含遗恨的下场或满腹心酸再战的是大多数。近年来，品牌论被引入到竞争日趋激烈的房产界，在发展商、营销商、广告人大谈品牌的时候，或者说在品牌论十分走红之时，我们其实应该深入思考一下：在那么多的房地产项目中，究竟竖起了几面光艳耀眼的品牌大旗？从谋求企业效益的角度讲，一个房地产品牌创造的价值到底有多大？房地产品牌的投入与产出是否真的让发展商欣慰？ 　　有差异性，才有品牌存在的价值。为了发展品牌，我们费尽心思地从建筑质量、居住文化、乃至生活方式的层面为某一品牌找到了焦点，这一焦点是否足以支撑起这面品牌的大旗？我们所鼓吹的品牌内涵真的就是消费者选择此一品牌的理由吗？在中国，房地产是否已经成熟到只有寻求差异性才能获得竞争的优势，才能满足我们老百姓的需求？如果品牌沦落为眼球经济的方式之一，那就应该被请下神坛。 　　我们看到，在房地产界，品牌在某种程度上成了演说的产物。发展商实际上是越过市场和产品向营销和推广要品牌；营销单位干着短线销售的事喊着品牌的话；而广告人在规划房地产品牌的时候能做的只是纸面上的功夫，卖给消费者的是幻觉而非梦想。品牌被断章取义，其操作过程也被肢解。发展商并不具备品牌经营的头脑与经验。广告公司无法参与甚至无法了解项目策划与品牌前期规划，更不要说全程参与品牌的实施与管理。品牌定位与个性寻求失去了源头，结果市面上出现了众多五花八门的主题与概念，让买房者困惑，让广告一天比一天喧嚣。 　　对品牌的迷茫甚至对房地产营销的迷茫促成了广告的膨胀，广告的膨胀又带来了送达消费者的成本越来越高，陷入了一个爱恨交织的循环。发展商总是被告知，做品牌就得往长远看，做品牌得靠积累，守得云开日见，终会开花结果。可是看着大把大把的钱好像扔进了一个看不见的黑洞里，谁敢给发展商一个保证，谁又能气定神闲？有很多发展商，满怀希冀地扛着沉重的品牌大旗，走到半途便不得不卸下重负，轻装上阵。 房地产，到底是什么 　　品牌论是在消费商品的领域被发展起来的，房地产却是相当特殊的产品，消费商品品牌的很多做法并不适合于它。 　　房地产是深涉产品。在我国，无论城市还是农村，老百姓买房造屋都是倾其所有、毕力而为，这决定了房地产的高关心度与参与度，一两个利益点根本不会让消费者掏钱包，所谓情感价值在买楼时起不了决定作用。要与消费者达成互动的沟通，就必须多一些实际的理性利益诉求，诸如，区域、环境、价格等等实际受关注的信息点，让他们自己去做综合评估和购买决断。 　　房地产是短线产品。一般来说，房地产项目的周期较短，销售时期短，少则一年两年，多则三五年，只有少数大型社区会有十年左右。房子卖完了也就结束了。这是和消费商品最大的不同点。消费品牌确实能够决定消费者的购买行为和忠诚度，70%左右的消费者一旦喜欢上一个品牌，就很难更改。消费者再次使用，反复不停地使用，使品牌经营赢得了高获利率。有很多消费品牌，以品牌推广成本计，消费者第一次、第二次使用都是不获利的，但房地产要求一次就获利。绝多数买房者都是一次定终身，不会重复购买。即使有些买家有能力“狡兔三窟”，但也绝不会以居住为目的，在一个社区或一幢楼内购买两套房。失去了达成重复购买的忠诚度，品牌便失去了意义。 　　房地产是高变数的产品。有人说比电脑更新更快的是房地产，虽然有点夸张，却也道出了部分实情。随着科技的注入，建筑材料的发展，消费时尚的变化，生活方式及居住方式的改变，房地产拥有越来越多的变数。譬如作为房子脸面的建筑形式，短短几年内就发生了诸多变化，巴洛克对简易式建筑的进步，欧陆式对巴洛克的升华，当欧陆式泛滥的时候，简洁、明快、几何的现代主义建筑形式又令人耳目一新。但是一个房地产项目一经形成就难以改造，不同于大量使用品，可以保持技术参数相对稳定，或者同一品牌可以不断升级。房地产项目有这样的可能，规划时还是新鲜的，当建好时就已经落伍了。谁能料到，几乎是一夜之间，e生活便窜进了房地产，并且很快由主概念演变成了基础装备。高变数为长久的品牌积累增加了难度。 　　房地产是区域性的产品。房地产是唯一的区域性最强的产品，行内有地段决定论的说法。一个房地产项目针对的是一个城市的消费群，甚至只是城市某一区域的某一消费群。不会从一个城市扩展到另一个城市，也不会漫延至全国各