宝洁的多品牌战略.docVIP

宝洁的多品牌战略 一、品牌和品牌战略 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。 多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。多品牌战略特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 多品牌策略的优势主要有：1、 多品牌具有较强的灵活性；2、 多品牌能充分适应市场的差异性；3、 多品牌有利于提高产品的市场占有率；4、多品牌能增强企业的抗风险能；5、促使企业内部品牌间适度竞争提高士气和工作效率。 多品牌策略的劣势主要有：1、企业资源过分分散，不能集中投放在较成功的产品；2、品牌之间易有冲突，重复性定位造成内部互相竞争；3、多品牌易造成品牌混淆；4。大量的研发投入造成成本上升，风险较大；5、需要较多的品牌投入，每个产品品牌需要分别投入传播费用；6、品牌较多会加大企业品牌管理的难度等。 二、宝洁简介 她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香，玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。总之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。她，就是宝洁。 宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有138000名雇员，其经营的300多个品牌的产品在160多个国家和地区销售，其中包括洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、小家电、食品、织物家居护理用品。 宝洁公司 如今，生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代，这为多品牌的运用提供了广阔的舞台。因此，企业若能在深入的、科学的市场调查基础上发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要。宝洁公司这种多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。利用一品多牌从功能、价格、包装等方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。从防御竞争对手进攻方面来讲，宝洁公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗发水这种一品多牌的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道上减少了对手进攻的可能。从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。 三、宝洁公司的多品牌分析 （一）宝洁的多品牌策略模式 1、母子品牌组合 宝洁的多品牌策略主要采用的是母子品牌组合模式，宝洁公司的母品牌“宝洁”(P＆G)为其全部产品向广大消费者提供信誉、质量的保证，增强了子品牌及其产品的竞争力；公司的子品牌(如海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等)则为母品牌向消费者提供特殊的价值和体验，丰富并提升母品牌的形象，从而使宝洁公司名扬天下。 2、线型多品牌策略 线形多品牌策略，即公司在实行多品牌策略的时候，在公司的组织结构和策略实施方面采用线形的模式，将其产品分为几个大类，然后在各大类下再分若干品牌，公司的策略模式规划、组织结构等各个方面都按照这个线形条理进行规划，更为重要的是强调了各个子品牌之间的关联性。宝洁的产品和品牌，从香皂、牙膏、化妆纸，到海飞丝、飘柔，横跨洗涤用品等多个行业，采用强强并购等方法使得自己的品牌不断被消费者接受，其采用的就是这种“线型多品牌策略”。 3、“ 品牌经理”制度 宝洁公司的多品牌策略是成功的，这极大部分归功于品牌经理，而宝洁公司给每一个品牌配备一名品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动，使宝洁的每个产品都独具个性。然而，很多人并不清楚，品牌经理并不具有很大权力，他们没有指挥其他部门的权力。他们要获得成功，必须依赖其他同仁的合作。这与宝洁的品牌管理原则密切相关。宝洁公司的品牌管理制度的四个原则是： (1)消费者至上的原则； (2)与消费者建立长期友好的合作关系； (3)推出最优秀的产品； (4)创造成功的品牌。 在这四条原则下宝洁员工通过努力，使宝洁成为在消费者之间保持着长期友好关系的成功品牌，当然也与他们建立以顾客为本的品牌资产有莫大关系。 （二）宝洁公司多品牌营销的分析 产品决策是市场营销的首要策略，对于宝