广告传播学第六章教程.doc

第六章广告传播媒体 第一节广告媒体概述 一、媒体的定义：Media，媒体有两种含义： 第一，传递信息的载体、渠道、中介物、工具或技术手段。 第二,指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。 大众媒体：Mass media, 新闻媒体news media 拉扎斯菲尔德与默顿认为，“大众媒介是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的说来，如果不加适当的控制，它为恶的可能性则更大。” 二、广告媒体的定义 传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都是广告媒体。 三、广告媒体的作用 （一）广告媒体的信息传播作用 媒体是传达、增大、延长人类信息的物质形式。  （二）广告媒体的市场营销作用 1广告媒体策略与定位分析策略、创意策略、文案策略一起构成广告活动的主体。 2广告媒体的选择直接关系到广告目标的实现。 （四）广告媒体决定广告内容与采用的形式 （五）广告媒体的使用决定广告传播的效果 四、广告媒体的分类 （一）按照广告媒体的特性分类 1. 大众传播广告媒体 Mass Communication Media 2. 户外广告媒体 outdoor advertising 3. 交通广告媒体 transit advertising 4. 售点广告媒体 point of purchase 5.赠品广告媒