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文案的底稿（连载之一）：序、房地产文案也有原创吗？ 作者: 小庄迷蝶 来源: 豆瓣 多媒体 以下文案，仅供欣赏，不作评论。选自中兴百货。?在海边她捡到3只海鸟，11枚贝壳一场细雨。遇见一个男人。男人吃光厨房的草莓蛋糕 海鸟养在阳台上 贝壳用手链串起来 细雨下在浴室里……这是她的泳衣在凉椅上 急着向我叙述一场夏日传奇……?再看下面的例子：?“夏天，听许巍的《完美生活》，酣畅淋漓。70年代的青年人，属于“特洛伊木马”游戏。枫彩园阁调SOLO，我就住在这里。在阳台上写博客，爱情只是下一次旅行。枫彩西餐厅的咖啡醇香，在那里，我认识了21楼的小乔。”?“乐曲，游戏。旅行。博客”。这就是我们70年代生人夏天的幻想。然后，你再细化。这样你的内文则会显得丰满而有内容。丰满的文案犹如少妇，都是值得推敲的。?相信大家都读过广告大师DAVID ABBOTT写的Chivas Rega的“父亲节”广告。读者都深为感动。为什么？因为细节。一个父亲在一个孩童成长中扮演的角色。“自行车供应商（夏天的自行车让我成为街道上最快乐的男孩)，银行家（支票簿被频繁使用），朋友（可以相互信任）”。一个父亲在60年的关爱化做种种细节，呈献给读者。难道这不是写“实”的范例吗。如果，只是空洞的表白，很难收到如此震撼的效果吧。?文案和其他艺术的原理基本相同。细腻，有内容。避免空洞，感情空泛。是我们讲的第一问题。 ? ? 文案（写实、写虚）（中）?那么。什么叫做写”虚“的文案呢。细细表来。?很多地产文案的标题甚至推广语，都是”虚“的。这个”虚“表现在“言之有物”。就是，要有态度－－陈述事实的态度。要有高度－－高于琐碎细节“。简言之，我们称为“立意。”?如标题，?“格调高的人往往把姿态放得很低”。《万科西山庭院）?这句文案，除了内在矛盾冲突外（稍后讲），那就是虚的“言之有物。”所谓“大象无形，大音希声”呀！?一些格调较高的项目，都有这样一种线索。那就是主线－－思想。如号称“人文地产觉醒”的－－北京格调，就是以“人文地产”来立意的。人文地产是什么，就是地产赋予人文特征。这家伙，做了本楼书就是“诗歌册子”。实际上。这个人文地产还是有内容的。执行必须以“写实”来完成。?实际上，我将写“虚”改成写“意”。大家看的更清楚些。?李小龙，刘嘉良的武打动作是写实的。真的格斗。来不得虚的。但许克导演重在写意。因为。两人起初并不交好。只当许克真弄了些名堂出来。在拍摄《七剑》才有了第一次合作。?“两个人对打。我打你，你输了。但我并不打死你，这就是中国人说的点到为止了。”。太极宗师，则也是避锋芒，借力打力。（扯远了）。?因此，虚－－，立意也是一定可取的。但“言之无物”是没有市场的。文案（写实 写虚 ）（下）－－写意?文案发展，首先借用了文学要素。譬如文字的可读性与思想性。实际上，我们做文案，也逐渐借用更多的视觉要素。?譬如文字的观赏性。写意文案的培养。则使得文案提升到了更多回味的空间。如有人写会所：?”这是一个没有会议的场所。这里邂逅的是高脚杯与红酒，身体与眼神，来这里的主角只有两个－－男人和女人。”?很显然。善于用不同的角度叙事，写感觉，写意境，则可以提高我们的文案力。（因为最近迷下象棋，此语化“棋力”而来。}?对于CLASS（建于果岭的上层建筑）的文案功夫，是令人有一种“横空出世”的感觉的。譬如：?“上层 上谕 上界”－－－这种标题，是夸夸奇谈，哗众取宠。还是一种文案的邪派风格呢？纵观其广告风格。这是一种视觉文案的颠峰境界。我想，大概是这个样子。玩意识，玩概念，玩－－－，岂不是北京人乐此不疲的嗜好。?再如?“大富且贵，高高在上；礼贤下士，逐鹿晋城；一方笔墨纸砚，一方达观天下。山之高，仙则名；水之深，龙则灵。御公馆，典藏大家风范，高贵品质与生俱来。富贵居家，名宅世世相传。”－－－－－太原《御公馆》。?这是我们写的一则广告。主要做气节，做气势。也是写意的一种有益尝试吧。^^^ Top in 24 Hours 7 Days 30 Days RSS您当前的位置：首页 Stories文案 67 顶 文案的底稿（连载之三）：文案，定位，名称，格调即相关要素？ 作者: 小庄迷蝶 来源: 豆瓣 多媒体 文 / 小庄迷蝶文案，定位，名称，格调即相关要素？（上）?文案是表达方式。就是把项目定位，或者贩卖的生活方式，或者销售点表达出来。因此。我们先谈定位吧。?定位是营销实战专家特劳特提出的广告根基性理论。我和我们的策划人员列举说。?百事可乐的“百事新一代”的定位，成功的占领了年轻人市场。（我也总是喝百事）。可口可乐最近有翻牌的迹象。但是，百事的地位很难撼动。